Marketingul direct și comunicarea promoțională la Agenția de turism Tour Lux

1. 1 Necesitatea obiectivă a comunicării promoţionale

În prezent una din caracteristicile importante ale marketingului este aceea că devine tot mai interactiv. Acum când clienţii sunt tot mai “amestecaţi”, practicanţii marketingului vor să aibă o oarecare siguranţă. Ei vorbesc despre dialogul cu clientul şi despre marketingul relaţional.

Conversaţia cu clientul este foarte diferită conceptual de marketingul de masă. Ea reflectă nevoile unei pieţe sofisticate şi de perspectiva în care clientul se asteapte ca vocea să să-i fie auzită. Nu există un model perfect pentru a realiza acest lucru dar cele mai eficiente modele pe care le avem sunt derivate din marketingul direct.

Comunicarea eficienţa este urmarea unui proces ce presupune trecerea de la ignoranţa la cunoaştere, interes şi acţiune.

1. 2 Gama de comunicare promoţionala

Rolul comunicării promotinale aste de a asigura un răspuns de la clienţii potenţiali imediaţi şi efectul lor este măsurat individual în termeni financiari. Această descriere clarifica faptul că nu discutăm despre întrega gama de comunicaţii de marketing, nici măcar despre toate comunicaţiile pe care le-am putea folosi pentru a atrage clienţi noi.

Activitatea promoţionala consta într-o continuă comunicare cu mediul extern al firmei şi are ca scop influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum, sprijinirea procesului de vânzare. Această activitate are de asemenea un caracter complex, în cadrul sau evidenţiindu-se o serie de componente distincte: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. La rândul lor aceste componente beneficiază de tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

1. 2. 1. Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Prin acţiunile publicitare întreprinderea urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile cu care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Orice persoană care doreşte să îşi facă publicitate, cu excepţia pionierilor în domenii noi, începe prin a viza trei genuri de public: oamenii care au cumpărat deja genul de lucruri pe care le vinde; oamenii care ar trebui să cumpere acele lucruri şi oamenii care sunt pe cale de a cumpăra ceea ce oferă vânzătorul. O publicitate eficienta loveşte toate trei ţintele, oferindu-le celor care sunt pe cale de a cumpăra un motiv să cumpere chiar acum, făcând asemenea oferte celor care tocmai au cumpărat încât să le dea un motiv de a cumpăra în curând şi educându-i pe cei care ar trebui să cumpere ce anume ar trebui să cumpere în cele din urmă. Forţa publicităţii trebuie să se îndrepte numai către una dintre aceste ţinte însă niciodată nu trebuie să le excludă pe celelalte două. Piaţa globală este cea mai atractivă şi mai complexă dintre toate care au existat vreodată. Apar noi subgrupuri, grupuri care ar putea reprezenta pieţe lucrative. Au apărut noi pieţe în jurul unor zone precum forma fizică, nutriţia, mediul, religia, reabilitarea, creşterea şi îngrijirea copiilor şi listă ar putea continua. Adesea aceste pieţe vor avea propriile publicaţii în care apar reclamele, cu cititori care reacţionează surprinzător de repede la cei ce îşi fac în mod regulat reclama în aceste publicaţii.

Iată ce trebuie să testăm pentru a măsura eficienta reclamei pe care o practicam:

Calitatea ofertei prezentate

Preţul: ar trebui să aducă profituri mari dar fără să depăşească un anumit punct pentru majoritatea clienţilor potenţiali

Mesajul reclamei sau oferta: trebuie să prezinte atractivitate

Ambalajul: trebuie să exprime calitatea. Poate să anunţe avantajele ofertei.

Mijloacele de comunicare în masa la care s-a apelat: ele trebuie să ajungă la potenţialii clienţi cheie.

Angajaţii proprii: trebuie să demonstreze pricepere şi entuziasm în acelaşi timp

Urmărirea post vânzare: trebuie să garanteze calitatea tuturor eforturilor de mai sus.

Cele mai bune mijloace de comunicare în masă pentru testare, în afara metodelor marketingului direct, cum ar fi corespondenta directă ce propune o dată limita, sunt ziarele şi radioul, urmate la mică distanţă de televiziune.

În viaţa de zi cu zi suntem cu toţii receptorii a mult mai multe mesaje decât putem să procesăm şi păstrăm. Prin urmare am învăţat cum să selectăm mesajele care par pertinente şi uşor de asimilat. De moment ce suntem destinaţi să respingem majoritatea mesajelor pe care le primim, ţintirea corectă a mesajelor este mai importantă decât frecvenţa lor. Oricum, mesajele insele trebuie să ne semnaleze pertinenta cât mai clar. Bineînţeles că ele nu trebuie să fie pertinente în sensul strict economic, practic sau logic. Pot apela pur şi simplu la simţul umorului sau imaginaţia noastră în diverse moduri. Mesajele pe care dorim să le procesăm se potrivesc cel mai bine unui sistem pe care deja l-am construit. Aceasta a simplificat elaborarea ideilor în concepte uşor de înţeles.