Marketingul în Domeniul Serviciilor de Turism

INTRODUCERE

Dezvoltarea accentuată a economiei serviciilor în ultimele decenii este acompaniată de dezvoltări în teorie, practici şi metode ale managementului şi marketingului serviciilor. Cu certitudine putem afirma că parcurgem era senzaţională a serviciilor. Ceea ce se remarcă în ultimii ani este scopul şi concentrarea dezvoltării în teoria şi practica serviciilor.

În prezent, numărul apariţiilor de lucrări despre managementul şi marketingul serviciilor este enorm şi în rapidă creştere. În aceste lucrări sunt tratate multiple aspecte de la strategiile de creştere a serviciilor pe termen lung, până la reacţiile specifice consumatorilor şi stilurile vestimentare ale angajaţilor din servicii. În viziunea lui Christian Grönroos (1990), cercetările actuale în domeniul calităţii serviciilor trebuie să se concentreze pe procesele care generează creşterea nivelurilor specifice de calitate percepută a serviciilor. Suntem de părere că aceste cercetări trebuie să vizeze în egală măsură:

- componentele marketingului serviciilor;

- integrarea acestor componente şi rolul lor în asigurarea satisfacţiei depline a consumatorului;

Aceste cercetări necesită o perspectivă orientată mai mult spre consumator şi psihologia acestuia, cu alte cuvinte, să vizeze dinamica calităţii serviciilor şi satisfacţiei consumatorilor. Cercetarea în profunzime a microdinamicii percepţiei calităţii serviciilor trebuie să se bazeze pe un model de planificare a serviciilor.

Cercetările din ultimii ani au evidenţiat rolul interactivităţilor din organizaţiile prestatoare de servicii şi necesitatea integrării lor într-un model de planificare a serviciilor.

Planificarea serviciilor este un proces continuu prin care organizaţiile îşi stabilesc obiectivele organizaţionale şi de marketing şi urmăresc atingerea acestora prin furnizarea şi sprijinirea serviciilor către clienţi într-un mediu competitiv.

La procesul de planificare a serviciilor participă cei trei factori importanţi, rezultaţi după cercetările unor renumiţi specialişti în domeniu precum (Langeard, 1981), (Parasuroman, Zeithaml şi Berry, 1985), (Brust, Zahoriln şi Keiningham, 1985) şi alţii:

• organizaţia prestatoare de servicii;

• angajaţii organizaţiei;

• clienţii

Tranziţia economiilor naţionale spre dezvoltarea preponderentă a sectorului de servicii – reflectată în creşterea ponderii activităţilor de servicii în produsul intern brut şi în forţa de muncă activă – nu este un fenomen inedit. Procesul economic pe care îl reprezintă a început în ţările dezvoltate cu câteva decenii în urmă, caracterizând în prezent şi ţări aflate în stadii mai puţin avansate din punct de vedere economic.

Chiar dacă se situează pe poziţii divergente în privinţa interpretării şi calificării acestui fenomen, observatorii realităţilor economice au acceptat de mult ideea că acesta reprezintă o dimensiune majoră a modificărilor structurale din economia mondială din ultimele decenii, comparabilă cu aceea ajustare structurală care s-a tradus, pe parcursul primei jumătăţi a secolului nostru, prin deplasarea resurselor productive dinspre agricultură spre industria prelucrătoare şi prin creşterea considerabilă a comerţului cu produse manufacturate.

Ceea ce apare ca fiind inedit cu întreaga problematică a serviciilor, este interesul susţinut pe care îl suscită, începând cu finele anilor `70 şi începutul anilor `80. După o istorie relativ îndelungată de neglijare, problematica serviciilor marchează în aceşti ani trecerea sa în prim planul analizei politico-economice, figurând atât ca subiect prioritar pe agenda dezbaterilor din cadrul organizaţiilor şi organismelor internaţionale cât şi ca temă predilectă a unei vaste literaturi economice.

În 1990, compania de navigaţie Cunard a sărbătorit 50 de ani de la data când un vapor al companiei a traversat pentru prima oară Oceanul Atlantic. Compania de navigaţie transatlantică Cunard a fost prima care a oferit astfel de servicii în 1840; indubitabil că între anii 1920 şi 1990 au existat sute de companii concurente, dar Cunard a fost ultima care a rămas să ofere curse transatlantice regulate. În timp, turismul a cunoscut o adevărată revoluţie. Lumea a devenit o mare comunitate, deschisă călătoriilor spre locuri de neimaginat cu doar câteva decenii în urmă: minunile Antarcticii, secretele din Himalaya, pădurile tropicale ale Amazonului, cascada Victoria, izvoarele Nilului şi insulele Scoţiei. Turismul devine o afacere mondială, a cărei piaţă se extinde spre noi niveluri şi spre locuri neatinse până acum.

În turism lucrează mai multe persoane decât în orice alt sector de activitate şi investiţia în infrastructură turistică (hoteluri, transport, restaurante), este estimată la peste 5 trilioane de dolari . Oraşele şi statele trebuie să decidă în ce măsură vor să atragă beneficiari ai serviciilor de călătorie, fiindcă sectorul serviciilor deţine un ritm rapid de creştere şi se consideră că va devenii cel mai mare sector economic din lume în secolul actual. Dar, având în vedere că este un sector economic, rămâne supus evoluţiei ciclice, curentelor de modă şi concurenţei acerbe.

CAPITOLUL I

CONŢINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Universalitatea marketingului reprezintă o realitate obiectivă, exprimată prin difuzarea marketingului în toate domeniile de activitate umană.

Definirea marketingului presupune un număr mare de definiţii.

De pildă, următoarele definiţii sunt foarte variate:

1. ,,Marketingul este punerea în aplicare a tuturor tehnicilor întreprinderii care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor spre consumator.”

Este o viziune economică (noţiunea de flux de bunuri şi servicii), marcată de o optică a ofertei; produsul este dirijat spre consumator.

2. ,,Marketingul este aflarea nevoilor consumatorului, pentru a realiza produsul adecvat, ceea ce facilitează vânzarea”

Accentul în această definiţie este pus pe consumator, identificarea nevoilor sale este cheia succesului întreprinderii.

Vânzătorul trebuie să-i amintească clientului că produsul corespunde exact aşteptărilor sale.

3. Marketingul este ,,cucerirea pieţelor rentabile folosind metode ştiinţifice”

Conceptul de marketing înseamnă în primul rând acceptarea ideii de orientare a activităţii firmei către piaţă, către nevoile de consum.

Termenul ,,marketing” (de origine anglo-saxonă), provine de la verbul ,,to market”, adică, a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.

Conţinutul marketingului este alcătuit din trei elemente principale:

- marketingul este o nouă stare de spirit;

- marketingul este o optică nouă de abordare a activităţii practice;

- marketingul este un ansamblu de metode şi tehnici;

Marketingul poate fi înţeles în mai multe feluri, spre exemplu: marketingul poate fi activitatea umană orientată spre satisfacerea nevoilor şi a dorinţelor sau marketingul poate fi un ansamblu de responsabilităţi şi obligaţii care au ca obiectiv organizarea comunicării şi a schimbării într-o instituţie şi publicului care i se adresează (J. P. Helfer, J. Orsoni, 1987).