Marketingul Produselor și Serviciilor Bancare

Introducere

În prezent, știinţa marketingului a ajuns să fie considerată o filosofie de afaceri şi un element cheie în succesul oricărei organizaţii, indiferent de domeniul de activitate al acesteia ori de mărimea sa, datorită etapelor de dezvoltare prin care a trecut.

Marketingul reprezintă arta de a crea şi oferi un standard de viaţă mai ales că, în final, toţi suntem, sub o formă sau alta consumatori de servicii financiar-bancare. A învăţa despre facilităţile existente sau posibile constituie sursa unui important avantaj concurenţial indiferent că vorbim despre persoane fizice sau juridice.

Marketingul bancar s-a diferenţiat în special prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate în urma unui proces îndelungat ce a avut loc în domeniul bunurilor şi serviciilor. Ideea centrală a acestei diferenţieri este reprezentată de conţinutul serviciilor bancare, conţinut ce stă la baza unor concepte specifice marketingului dar şi la baza particularităţilor pieţei şi comportamentului consumatorului. O primă diferențiere derivă din caracteristicile particulare prin care serviciile se deosebesc de produse, și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și varietatea. O altă diferențiere reiese din relaţia unică existentă între client şi bancă întrucât, spre deosebire de serviciile bancare unde obligaţiile sunt unilaterale, în cazul produselor şi serviciilor financiar-bancare atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către client a serviciilor băncii. De exemplu, la acordarea unui credit, banca își ia angajamentul de a pune la dispoziția clientului suma împrumutată, de a nu schimba dobânda, prevăzută inițial, pe parcursul derulării contractului, iar clientul se obligă să plătească ratele scadente conform graficului de rambursare, să fie la curent cu tariful de comisioane al băncii.

Marketing-ul este de natură să descopere noi oportunităţi prin studiul atent al pieţelor, clienţilor, obiceiurilor de consum şi al concurenţei asfel încât, deciziile strategice de dezvoltare şi poziţionare să fie luate la timp. Concurenţa pe piaţa financiar-bancară remodelează marketing-ul în sensul accentuării funcţiei de informare, educare, schimbare a comportamentului băncilor şi identităţii organizaţionale. Acesta este orientat spre client, urmând să identifice tendinţele în ceea ce priveşte nevoile de servicii ale consumatorilor, să definească modul de distribuţie şi tehnologiile de suport a noilor servicii, să poziţioneze strategic băncile în funcţie de dinamica cererii de consum.

CAPITOLUL I

Rolul activității de marketing în cadrul instituțiilor bancare

1.1 Apariția și caracteristicile marketingului bancar

Până la mijlocul anilor ’50 s-a acordat mai puţină atenţie marketingului, deoarece bancherii considerau că serviciile bancare sunt indispensabile şi sunt permanent în topul cererii, însă o dată cu introducerea primelor mijloace moderne de promovare şi publicitate s-au observat o serie de avantaje. În prezent, marketingul bancar are un câmp de aplicare întins şi include toţi clienţii unei bănci, persoane fizice sau juridice.

Noţiunea de marketing bancar s-a dezvoltat în principal ca o consecinţă a perioadei de transformare rapidă a mediului de activitate din anii ’70-’80, fiind recunoscută ca funcţie integrată de management, începând să aibă o importanţă din ce în ce mai mare odată cu aglomeraţia pieţei serviciilor bancare, caracterizată printr-o creștere și diversificare permanentă, care se dovedea a fi extrem de greu de aprovizionat și reglat atât pe plan internaţional cât şi naţional.

Dacă la început băncile au fost interesate în atragerea disponibilităţilor băneşti de la populație şi valorificarea acestora în credite, ca apoi prin diferenţa rezultată între valorile celor două dobânzi aplicabile la credite și depozite să-şi realizeze profitul, ulterior, începând cu anii `70, s-au produs unele schimbări, care cu toate că nu au afectat scopurile băncilor, au dus la modificări în privinţa mijloacelor de acţiune specifice, prin introducerea de noi programe specifice de acţiune, în care strategia de marketing are un rol important.

În evoluția sa, marketingul bancar a cunoscut o serie de etape, care au corespuns, în esență politicii economice și dinamismului socio-cultural specifice perioadelor în care s-au manifestat, astfel Philip Kotler, cu ocazia participării la a cincea Întâlnire Europeană de Marketing Financiar, organizată la Geneva, a prezentat evoluția marketingului în cinci faze succesive:

I. marketing= reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate;

II. marketing= amabilitate și bună deservire;

III. marketing= inovație;

IV. marketing= o bună poziționare;

V. marketing= analiză, planificare și control.

Marketingul a pătruns în domeniul bancar, nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclamă şi promovare; deoarece concurenţa în ceea ce privește atragerea economiilor populaţiei crescuse, băncile au fost determinate să se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare, prin acordarea de mici atenţii clienților, pentru a-i determina să-şi deschidă conturi la băncile lor. Concurenţii, nevoiți să adopte măsuri asemănătoare, s-au grăbit să se orienteze spre agenţii de publicitate şi specialişti în promovarea vânzărilor.