Marketingul Serviciilor - Cosmote

Cap. 1 – Prezentarea firmei (5 p)

1.1. Denumire, localizare

COSMOTE, membru al OTE Group, si-a inceput operatiunile comerciale in Grecia in 1998. In iunie 2001 era singurul grup care a ajuns operator lider dupa ce a patruns al treilea pe piata.

In Brasov, COSMOTE are 14 magazine, dupa cu urmeaza:

1.2. Scurt istoric

COSMOTE Romania, membra a grupului elen COSMOTE, s-a lansat in decembrie 2005 cu scopul de a face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor. COSMOTE Romania a avut aproape 50,000 de clienti la sfarsitul anului 2005, dintre care 30,000 de clienti noi in primele 3 saptamani de la lansare sa pe piata. COSMOTE Romania continua sa investeasca in dezvoltarea si extinderea retelei de acoperire la nivel national, ce va ajunge la peste 90% acoperire pana la sfarsitul anului 2006. Grupul COSMOTE, listat la bursele din Atena (ASE) si Londra (LSE), a inregistrat o crestere a veniturilor nete din servicii cu 10% in al patrulea trimestru al anului trecut fata de aceeasi perioada in 2004. Grupul are peste 4.5 milioane de clienti in Grecia si mai mult de 7.9 milioane in regiunea Europei de Sud-Est, in tarile in care este prezent (Bulgaria, Albania, Macedonia si Romania).

COSMOTE este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman in decembrie 1998 si s-a lansat comercial in martie anul urmator, sub numele de Cosmorom.

Cel mai nou si cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de telefonie fixa national Romtelecom, nu a rezistat concurentei iar in anul 2005, cu mai putin de 100 de clienti noi de la inceputul anului, si cu peste 80% din baza de clienti compusa din angajati si parteneri Romtelecom (care nu platesc), compania a inceput sa fie monitorizata, putand sa intre in faliment oricand. Cosmorom nu inregistrase pana atunci profituri nete si se estimeaza ca investitia initiala si pierderile acoperite de Romtelecom depasesc un miliard de dolari. S-au desfasurat negocieri pentru inchiderea sa, dar decizia a fost amanata in repetate randuri, astfel incat viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

La sfarsitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face parte din grupul OTE, actionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a pastrat 30% din actiunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai putin de 20 000 de clienti si o cota de piata mai mica de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiva din punctul de vedere al preturilor. Concurentii sai sunt Orange, Vodafone si Zapp.

Procesul de rebranding, lansat la inceputul lunii decembrie 2005, a inclus o noua politica si o noua strategie: compania ofera, atat clientilor utilizatori de cartele COSMOTE cat si abonatilor, tarife unice in orice retea si mai scazute decat ale principalilor competitori. Compania mizeaza pe atragerea clientilor potentiali, avand in vedere rata actuala redusa de penetrare a telefoniei mobile in Romania, situata la 66%.

In razboiul rece privind culorile ce definesc identitatea corporativa, operatorii de telefonie mobila se afla, in 2006, intr-o perioada cel putin paradoxala: culorile au ajuns sa se suprapuna - rosul Zapp cu rosul Vodafone si verdele Connex cu verdele Cosmote. Numai Orange pare departe de aceste dispute, portocaliul fiind mai degraba folosit in alte domenii economice - bancar, farmaceutic si nu numai. Pe aceasta piata a telecomunicatiilor, problema confuziei de brand determinata de intrarea in Romania a companiei Cosmote a facut ca aceasta din urma, de la jumatatea lunii februarie, sa anunte adaugarea culorii galben, in scopul distingerii sale in raport cu rivalul Connex Vodafone.

Pe 14 februarie 2005, COSMOTE a anuntat intr-un comunicat de presa, ca isi ajusteaza identitatea corporativa prin adaugarea culorii galben in materialele sale publicitare. Surse din piata spuneau inca de la finalul anului 2005 ca operatorul GSM Connex (acum Vodafone Romania) ar putea face presiuni asupra COSMOTE si ar putea sa ii implice pe greci chiar si intr-un proces, varianta mai putin plauzibila insa. Acuzata de specialisti ca isi construieste un brand pe o baza solida realizata exclusiv de Connex, compania Cosmote Romania a modificat logo-ul sau si identitatea corporativa in sine, adaugand galbenul pe langa verde si alb; un galben pe care nu il mai foloseste nici un alt operator, deci grecii sunt hotarati sa se foloseasca doar de resursele lor, fara a mai risca sa intre in dispute comerciale cu concurenta.