Marketingul Serviciilor Financiar Bancare

INTRODUCERE

Cuvinte cheie: marketing, marketingul serviciilor, marketing financiar-bancar

Tema şi obiectul de studiu.

Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în domeniul serviciilor financiare si a practicilor bancare internaţionale. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing în cadrul serviciilor financiar-bancare.

Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere al acestora

Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în România precum şi pe plan modial determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.

Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului serviciilor financiar bancare este determinată şi de faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.

Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.

Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului serviciilor financiar bancare poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va

permite evitatarea unor erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din România.

Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de specificul României, de cultura şi mentalitatea formată.

Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului serviciilor financiar bancare prin studierea practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor comerciale din România, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare eficientă a sistemului de marketing al serviciilor financiare.

Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

 prezentarea conceptului de marketing;

 prezentarea importanţei marketingului serviciilor;

 delimitarea conţinutului marketingului financiar bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în general;

 studiul genezei marketingului serviciilor financiare şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;

 identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing financiar bancar internaţional;

 analiza practicilor moderne de marketing financiar bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;

 definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;

 analiza particularităţilor marketingului în societăţile financiar-bancare;

 abordarea consecinţelor asupra marketingului financiar-bancar.

Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale lucrării rezidă în:

 concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing al serviciilor financiare;

 sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului serviciilor financiare;

 identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului serviciilor financiare în diferite condiţii a mediului socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;

 abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;

 fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei financiare.

Volumul şi structura lucrării

Lucrarea cuprinde: cuprinsul, introducerea, două capitole şi bibliografia, care, la rândul său, insereză 15 surse.

Textul lucrării este expus în limba română pe 25 pagini şi conţine 7 figuri şi 2 tabele. Primul capitol este structurat pe două subcapitole care se referă la conceptul de marketing şi la apariţia şi evoluţia acestuia, iar capitolul al doilea este structurat pe trei subcapitole în care se prezintă apariţia şi devoltarea marketingului serviciilor financiar - bancare, rolul acestora şi aplicaţii în România.

CAPITOLUL I

MARKETINGUL – ELEMENTE CONCEPTUALE

1.1. Conceptul de marketing

“Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când

marketingul este un proces sau o acţiune practică.”

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Conceptul ca atare este de origine anglo-saxonă, dar, o dată cu răspândirea practicilor sale, temenul a fost preluat, în diverse limbi, direct, fără traducere, fiind destul de dificil de găsit un altul care să răspundă încărcăturii de semnificaţii pe care le implică o asemenea noţiune.

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului „marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conţinutul concret acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul de abordare a acestuia. Astfel, prin termenul „marketing”, sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii, etc.

Marketingul reprezintă una dintre marile „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne place să credem) în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.

Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa marketingului a apărut brusc, undeva la începutul secolului al XX-lea. Cristalizarea experienţei economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi practică economică. Astfel, se poate spune că marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de către firme la începutul secolului trecut.

Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice.

O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986:

„Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului ), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” .

Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi anume:

„Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi” .

După părerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-un articol publicat în 1984 “Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de viaţă în reţelele internaţionalizate”, pentru noţiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:

- conceptul de marketing ;

- conceptul lărgit de marketing ;

- noul concept instituţionalizat.