Marketingul Urban

MARKETINGUL URBAN

Ultimul deceniu al secolului XX se caracterizează prin amplificarea provocărilor economice, sociale, politice, pe care municipalităţile trebuie să le gestioneze în funcţie de interesele principalilor stakeholderi. Configuraţia actuală a Europei transformă vechea competiţie dintre naţiuni, principalii actori devenind oraşele, competiţia dintre acestea devenind din ce în ce mai liberă şi acerbă. Oraşele şi statele au intrat într-un anevoios proces de tranziţie, de la o economie industrială stabilă care domină pieţele mondiale, la o economie în rapidă schimbare, intensiv informaţională, supusă unei concurenţe globale puternice.

Autorităţile locale nu pot să forţeze piaţa să reacţioneze aşa cum vor ele, ci trebuie să răspundă pozitiv la tendinţele şi forţele care guvernează evoluţia pieţei. Politicile şi măsurile reactive de stopare a forţelor pieţei n-au avut nici un succes, în timp ce reacţiile proactive şi interactive au dat oraşelor posibilitatea să conlucreze cu firmele private în diverse moduri ingenioase, care ţineau cont de forţele pieţei, în cadrul acestui proces de învăţare, reacţiile autorităţilor au rămas în urma schimbărilor pieţei, iar politicile aplicate nu s-au adaptat suficient de repede la schimbările petrecute în structura sectoarelor de activitate. Marketingul este o provocare chiar şi pentru corporaţiile private, care sunt deseori receptate ca specialiste în practicarea marketingului. Marketingul nu trebuie să constituie în exclusivitate apanajul sectorului privat, comunităţile umane, arealele pot fi promovate la fel de eficient ca produsele sau serviciile unei firme, acestea trebuind să beneficieze de practicile complexe ale marketingului din sectorul privat.

Marketingul urban presupune alegerea unor modalităţi adecvate de proiectare şi organizare a oraşelor pentru satisfacerea nevoilor segmentelor ţintă interesate de dezvoltarea urbană. Se consideră că marketingul urban şi-a atins finalitatea atunci când comunitatea oamenilor de afaceri şi cetăţenii sunt mulţumiţi de mediul economico-social urban, când aşteptările vizitatorilor şi ale investitorilor sunt satisfăcute.

În zilele noastre, marketingul urban a devenit o caracteristică proeminentă a strategiei de dezvoltare economică locală. Dezvoltarea economică locală presupune şi stabilirea unei strategii de marketing pe termen lung, direcţionată către conservarea şi dezvoltarea potenţialului natural, economic şi antropic al colectivităţii locale. Contextul în care operează marketingul urban se caracterizează prin accentuarea competiţiei dintre comunităţile urbane pentru atragerea capitalului uman, material şi financiar (numai în Europa există peste 500 de regiuni şi peste 100 000 de comunităţi care se află în competiţie pentru aceleaşi resurse investiţionale şi umane limitate), frecvenţa mare a schimbărilor mediului economic, social, politic şi înţelegerea incorectă a noţiunii/conceptului de ,,marketing urban”.

Marketingul urban este utilizat pentru îndeplinirea mai multor scopuri, precum crearea unei imagini pozitive pentru comunitate, atragerea de companii, instituţii, turişti, forţă de muncă cu abilităţi speciale, dar la fel de bine, trebuie să găsească pieţe pentru exporturile lor, să adopte instrumente pentru managementul marketingului strategic în vederea formării unui ,,urban brand”. Vechile strategii de promovare a colectivităţilor locale nu mai sunt valabile în contextul unor pieţe aflate într-o continuă şi rapidă schimbare. Pentru a putea fi efectiv competitive, aceste comunităţi trebuie să-şi fundamenteze strategiile de dezvoltare locală şi din perspectiva marketingului. În consecinţă, comunităţile sunt nevoite să producă bunuri, servicii de care au nevoie actualii şi potenţialii locuitori, companiile, investitorii, instituţiile naţionale şi internaţionale.

Marketingul urban, în mod special în SUA, este o industrie de mai multe miliarde de dolari, în care produsele şi serviciile produse în oraşe sunt promovate şi ,,vândute” în mod agresiv. Multe comunităţi doresc să îşi construiască o nouă imagine sau să o înlocuiască pe cea negativă. Prin intermediul marketingului urban, comunităţile locale pot fi promovate în acelaşi mod complex ca orice produs sau serviciu din sectorul privat. Instrumentarul de marketing poate fi adaptat la problematica comunităţilor care îşi promovează potenţialul de dezvoltare pentru formarea unei ,,mărci” susţinute printr-o identitate bine individualizată. Marketingul urban comunică identitatea oraşului pentru a fi înţeleasă de către segmentele ţintă. Comunicând această identitate, se formează imaginea oraşului, care este definitorie pentru modul de percepere în viitor de către potenţialii actori implicaţi în dezvoltarea urbană.