Mediul de Marketing - Studiu de Caz

1. Notiuni de baza legate de segmentarea pietei

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii georgrafice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata.

Segmentarea poate fi privita din doua perspective:

- segmentarea pe produse – ce presupune identificarea unor categorii de produse in functie de particularitatile lor si care trebuie apoi impartite in segmente de consumatori;

- seeegmentarea clientelei – ce presupune regruparea consumatorilor in functie de asteptarile lor, de caracteristicile lor demografice, economice, in functie de comportamentul lor de cumparare (de exemplu, consumatori fideli, consumatori infideli).

Segmentarea pietei nu este decat primul pas spre o mai buna adaptare a companiei in mediul economico-social. Ea este incadrata intr-un proces mai amplu, care include drept actiuni ulterioare: alegerea pietei-tinta, iar apoi pozitionarea pe piata.

Alegerea pietei-tinta depinde de numerosi factori, dintre care cei mai importanti sunt: numarul si marimea segmentelor de pe piata, nevoile acestora si masura in care firma este capabila sa le satisfaca precum si masura in care concurenta satisface deja nevoi. Alegerea corecta a pietei-tinta este unul din factorii cei mai importanti ai reusitei unei firme pe piata.

Pozitionarea nu reprezinta numai activitatea prin care o firma incearca sa-si creeze o anumita imagine, ci pozitionarea este de fapt modalitatea prin care firma isi diferentiaza produsele sale de produsele concurentilor, astfel incat sa devina produsele preferate ale unui (unor) segment (e) de consumatori.

2. Piete, segmente de piata si nise de piata

Segmentele de piata sunt grupuri mari identificabile in cadrul pietei, ca de exemplu cumparatorii de masini interesati de capacitatea de transport, de performante superioare, de siguranta etc.

Nisa de piata este un grup mai restrans aflat in cautarea unei combinatii speciale de avantaje. Pe masura ce vanzatorii impart tot mai mult piata in functie de noile caracteristici aparute, segmentele tind sa se transforme in grupuri de nise.

3. Criteriile de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

In vederea segmentarii pietelor bunurilor de larg consum se utilizeaza diferite variabile. Acestea se pot grupa in doua mari categorii. Unii cercetatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Ei folosesc, in general, pentru aceasta caracteristicile geografice, demografice si psihografice. Apoi ei analizeaza daca aceste segmente se caracterizeaza prin nevoi sau reactii diferite fata de un anumit produs.

Alti cercetatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de reactiile consumaotrilor fata de avantajele oferite de produs, posibilitatile de utilizare a acestuia sau marca produsului.

SEGMENTAREA GEOGRAFICA – presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice (natiuni, state, regiuni, judete, orase, cartiere). Compania se poate hotari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe toate acestea, acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.

SEGMENTAREA DEMOGRAFICA – presupune impartirea pietei pe categorii de consumatori prin folosirea variabilelor demografice (varsta, sex, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, religia, rasa si nationalitatea). Variabilele demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de consumatori. Acest lucru se datoreaza, in primul rand, faptului ca dorintele consumatorilor, preferintelor si frecventa utilizarii produselor sunt adeseori strict legate de aceste variabile. In al doilea rand, variabilele demografice sunt mai usor de masurat decat multe alte tipuri de variabile.

Varsta si etapa din ciclul de viata. Dorintele si posibilitatile consumatorilor se schimba cu varsta.

Sexul. Segmentarea in functie de sex a fost mult timp utilizata pentru articolele de imbracaminte, de ingrijire a parului, cosmetice si pentru reviste. Ea poate fi folosita cu succes si in alte situatii. Un domeniu in care segmentarea in functie de sex incepe sa fie tot mai mult folosita este industria automobilelor. In trecut, masinile erau facute mai ales pentru a-i atrage pe barbati. Dar, odata cu cresterea numarului de femei posesoare de automobile, unii producatori au inceput sa realizeze masini special concepute pntru femei, desi in reclame nu sunt prezentate explicit ca masini pentru femei.