Merchandising

CAPITOLUL I

MERCHANDISING- FORMĂ AVANSATĂ DE COMERCIALIZARE A MĂRFURILOR

1.1 Concepţia modernă asupra comerţului cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul a devenit un sector economic foarte dinamic ca urmare a evoluţiei pe ansamblu a economiei mondiale. Aparatul comercial a cunoscut mutaţii profunde pe toate planurile: metode de vânzare, forme de distribuţie, repartiţie geografică, managementul firmei.

Evoluţia comerţului cu amănuntul a fost puternic influenţată de o multitudine de fenomene care pot fi împărţite în două categorii: unele care ţin de cumpărător (mutaţii intervenite în structura pe vârste, în creşterea puterii de cumpărare şi transformarea continuă a modului de viaţă ) şi altele generate de însăşi activitatea comercială.

Comerţul cu amănuntul este activitatea prin care se vând bunuri şi servicii către consumatorul final1).

Comerţul modern presupune o serie de tehnici noi având în vedere că distribuţia a devenit adevărată industrie în ultimii ani, datorită unor factori ca :

• explozia autoservirii ;

• ridicarea nivelului de calificarea muncii ;

• creşterea importanţei logisticii necesare.

Distribuţia facilitează întâlnirea dintre cerere şi ofertă, ea fiind interfaţa de neînlocuit dintre producător şi consumator. Din acest motiv, funcţia de „service” dintre aceşti parteneri fundamentali activităţii economice este vocaţia sa esenţială.

Aceste mutaţii au determinat apariţia a trei principale forme organizatorice :

a) Comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legături cu sistemele organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau de cumpărare; în majoritatea cazurilor sunt mici comercianţi specializaţi;

b) Comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de engross şi cu amănuntul; din această categorie fac parte:

• magazinele universale;

• magazine discount;

• lanţuri sucursaliste;

• cooperative de consum;

• companiile de vânzare prin poştă;

• societăţi comerciale cu lanţuri de supermagazine.

c) Comerţul independent asociat, caracterizat de fenomenul concentrării, dar fără o integrare financiară într-o singură entitate organizaţională, comercianţii continuând sa fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de propriul management; în această categorie se includ:

• cooperativele comercianţilor cu amănuntul;

• lanţurile voluntare;

• franciza.

Inovaţia comercială majoră a secolului al XX–lea este, fără îndoială apariţia autoservirii. Institutul francez al autoservirii defineşte autoservirea ca o formă de vânzare prin care clientul se serveşte singur, în diferite raioane, încasarea contravalorii mărfurilor cumpărate realizându-se global la ieşire2).

Economia modernă a generat însă noi exigenţe fată de comerţul cu amănuntul, determinându-l ca, alături de vânzarea propriu - zisă, să includă în preocupările sale şi realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a nevoilor

consumatorului sau utilizatorului final şi implicit, la creşterea gradului de satisfacţie a acestuia . Este vorba de servicii cum ar fi cele de consulting, ajustatul unor produse cât şi o serie de servicii ce sunt asigurate împreună cu alte unităţi de specialitate (asigurarea transportului mărfurilor la domiciliul consumatorului, instalarea şi garanţiile post cumpărare, asistenţă socială, etc.). În stabilirea strategiilor competitive, detailiştii trebuie să ţină cont de următoarele tendinţe 1):

1. noile forme de comerţ cu amănuntul;

2. scurtarea ciclurilor de viaţă a diferitelor forme de comerţ cu amănuntul, în special a noilor forme;

3. comerţul cu amănuntul în afara magazinului (vânzarea prin poştă, televizor, Internet, telefon);

4. concurenţa în continuă creştere între diferitele tipuri de comerţ cu amănuntul;

5. polarizarea comerţului cu amănuntul ;

6. apariţia detailiştilor gigantici (Wall – Mart, Tesco, Carrefour, etc.) ;

7. permanenta evoluţie a conceptului “cumpărături dintr–un singur loc “;

8. dezvoltarea pe verticală a sistemului de distribuţie;

9. diversificarea portofoliului de activităţi;

10. importanţa tot mai mare a tehnicilor comerţului cu amănuntul (utilizarea calculatorului pentru a ţine sub control conturile de gestiune, utilizarea poştei electronice, utilizarea sistemelor de protecţie antifurt electronice);

11. expansiunea globală a marilor detailişti.