Metode de vânzare practicate în magazinele de tip supermarket - Real Craiova

INTRODUCERE

În lucrarea de faţă sunt evidenţiate noţiunea de merchandising în ansamblul ei precum şi metodele, instrumentele şi tehnicile de vânzare folosite în supermarket pentru ca acesta să dispună de un merchandising de succes. Stilurile de viaţă în continuă schimbare, care devin din ce în ce mai greu de prins în tipare, impun şi obiceiuri de consum la fel de dinamice. Consumatorii activi tind să consume produse diverse, în locaţii şi la ore dintre cele mai neaşteptate, toate acestea reprezentând nimic altceva decât noi oportunităţi de consum şi noi idei de produse inovative.

De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurenţa este în permanentă creştere, iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenţi la tot ce îi înconjoară, la abordările de marketing şi la ofertele pe care le primesc de la retaileri şi advertiseri. De aceea, modul în care se prezintă magazinele şi produsele a devenit vital pentru succesul acestora.

Culoarea, elementele de design, amplasarea logo-ului şi a numelui mărcii, forma şi funcţionalitatea ambalajului, toate sunt elemente esenţiale pentru succesul unui produs. Merchandisingul este o luptă continuă. Orice producător / distribuitor îşi doreşte să aibă produsele expuse pe un spaţiu nelimitat de raft, amplasate la nivelul ochiului şi beneficiind de favorurile oferite de un display plasat la intrarea în magazin. Acest paradis imposibil poate fi compensat dacă privim constant merchandisingul din perspectiva a trei aspecte distincte care, abordate structurat şi complementar, pot sprijini cu succes definirea şi atingerea obiectivelor de merchandising şi marketing: ambalaj şi materiale auxiliare, tehnici de exploatare a raftului, prezenţa la raft.

Lucrarea este structurată pe 2 capitole, evidenţiind pe parcursul acestora atât metodele , tehnicile cât şi instrumentele unui merchandising de succes.

În primul capitol, denumit „Introducere în merchandising şi prezentarea metodelor de vânzare în supermarket” este prezentat un scurt istoric al apariţiei noţiunii de merchandising, precum apariţia şi evoluţia supermarketurilot, atât în lume, cât şi în România.Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atât tehnici şi strategii, cât şi activităţi şi materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spaţiului şi a contextelor de vânzare. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ şi care îndeamnă la acţiune, menit să adauge valoare produsului şi să contribuie în mod esenţial la creşterea vânzărilor. De asemenea, este detaliată apariţia mercantizării prin intermediul produselor de la Coca-Cola care au încercat să asimileze aceste termen şi în limba română. Prin intermediul mercantizării au crescut vânzările şi asta datorită respectării principiilor managementului categoriei de produs, regulilor cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementarităţii produselor. Toate acestea duc la evitarea situaţiilor în care clienţii nu găsesc produsele pe care le caută, chiar dacă acestea există în magazin. Activităţile de merchandising care se bucură de un nemăsurat succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru că problemele care apar în efortul de a menţine un produs la raft sunt continue.

Capitolul al doilea se intitulează „Studiu de caz privind metodele de vânzare în hypermarketul REAL CRAIOVA”. În acest capitol sunt detaliate metodele, tehnicile şi instrumentele ce duc la un merchandising de succes. Hypermarket-urile sunt cele care întrunesc toate condiţiile în ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispoziţia clientului, acesta putând să-şi achiziţioneze dintr-un singur loc produsele de care are nevoie. Astfel clientul se simte confortabil într-un hypermarket unde există autoservire şi nu trebuie să ceară vânzătorului în legătură cu produsul pe care doreşte să-l achiziţioneze.

REAL Hypermarket România SRL a intrat pe piaţa de retail din România în martie 2006, când a fost deschis primul magazin în Timişoara. Au urmat alte 23 hipermarketuri, deschise în centre economice importante ale ţării, astfel încât reţeaua numără la momentul actual 24 hipermarketuri.

Real Hypermarket Romania a învestit peste 20 de milioane de euro pentru deschiderea magazinului de la Craiova.

Hypermarket-ul deschis la Craiova are o suprafaţă de expunere şi vânzare a produselor de peste 6.800 de mp pe două niveluri, cuprinde 14 magazine şi pune la dispoziţia clienţilor peste 36.000 de articole alimentare şi nealimentare. Suprafaţa totală pe care se întinde Real Hypermaket Craiova este de peste 15.000 de mp, cu o parcare de aproximativ 500 de locuri.

Cu o arhitectură specifică magazinelor în format hypermarket, Real Craiova combină spaţiul generos şi bine organizat cu un sortiment diversificat la preţuri competitive.

În subcapitolul „Fluxul de clienţi în magazin” este conturat de modul cum se amplasează mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplasează lângă pereţi sau în centrul punctului de vânzare şi trebuie să delimiteze culoarele pentru circulaţie. Fluxul trebuie să fie continuu astfel încât să conducă clienţii pe toate culoarele.

Tot ceea ce văd clienţii, la exteriorul magazinului sau în interiorul său, le va crea o imagine globală a magazinului care îi va conduce, sau nu, pe traseul atenţie – interes – dorinţă – acţiune / cumpărare. Încă de când se află în afara magazinului, creierul inconştient al clientului face o evaluare. În 2 secunde, faţada magazinului, vitrinele şi semnalele luminoase sunt judecate prin prisma propriilor asociaţii mentale şi experienţe anterioare.

De asemenea, această lucrare cuprinde „ Concluzii şi recomandări” în vederea unui merchandising de succes. Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final – obţinerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Ca bibliografie sunt utilizate atât cărţi, site-uri cât şi reviste cum sunt: Piaţa, Tribuna economică, Bizz, Magazin Progresiv, Marketing – Management. În lucrarea lui Niţă V., Corodeanu D. „Merchandising” sunt prezentate printre altele principiile, conceptele, regulile de bază şi standardele de merchandising.

John L. Beisel a detaliat în cartea sa Contemporary Retailing ce este retailing-ul, funcţiile, caracteristicile acestuia, aspectul extern şi intern al magazinului, atmosfera din magazin, detalierea categoriei de management, display-urile care se folosesc în magazin, detalierea unor evenimente speciale în magazin.

Gregory A. Sand, Ph. D. detaliază în cartea sa World Class Merchandising aspecte din punctul de vânzare într-un magazin, display-urile promoţionale folosite în magazin spre promovarea produsele, definirea categoriei de management şi detalierea acestei tehnici.

În cartea Retail Merchandising Management scrisă de John W. Wingate, Elmer O. Schaller, F. Leonard Miller sunt detaliate aspecte în legătură cu termenul de merchandising, informaţii privind asortimentul de produse, inventarul de la punctul de vânzare.

CAPITOLUL 1- INTRODUCERE ÎN MERCHANDISING ŞI

PREZENTAREA METODELOR DE VÂNZARE

UTILIZATE ÎN SUPERMARKETURI

1.1. Conceptul de merchandising

1.1.1. Apariţia termenului de merchandising

Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut în ultimii 10 ani. Acest termen a pătruns pe piaţa românească puţin după management şi marketing. Termenul de merchandising provine din limba franceză şi este format din substantivul merchandise ce semnifică marfă sau ansamblu de produse ce constituie asortimentul unui magazin iar radicalul –ing reprezintă acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale, în scopul rentabilităţii magazinului.

Ca tehnică,merchandisingul a apărut prima dată în publicaţiile comerciale din ţările vest-europene al anului 1970. Apariţia acestei tehnici se datorează atât abundenţei produselor şi diversificării cerinţelor cât şi noilor forme de comerţ. Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru intensificarea vânzărilor, ci şi pentru faptul că acum concurenţa este foarte dură. Cu timpul clienţii au devenit mai exigenţi iar dacă pretenţiile acestora nu sunt satisfăcute, atunci aceştia renunţă la respectivul magazin în favoarea altuia.