Metodele și tehnicile de cercetare în marketing

CAPITOLUL I: REPERE TEORETICE PRIVIND METODELE ȘI TEHNICILE DECERCETARE ÎN MARKETING

1.1. NOȚIUNEA ȘI FUNCȚIILE CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile și oportunitățile pieței și se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenții economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în componența comportamentului de marketing al agenților economici.

Cercetările de marketing oferă informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiența și la intuiția lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică și obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate .

Așa cum se definește de către Asociația Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcția care leagă cumpărătorul, consumatorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor - informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele, se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obținere a informațiilor; dirijează și asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obținute și implicațiile lor .

În esență, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic și obiectiv, generator de informații necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informațiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizațiilor, oamenilor, locurilor și ideilor.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activități de marketing și a mediului de marketing.

Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mix-ului de marketing, precum și factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieței și cercetarea concurenței - factorii de macromediu și factorii de mediu supranațional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere și analiza rezultatelor sau performanțelor obținute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerințele diferitelor categorii de agenți economici. Din acest punct de vedere, al activității de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descriși sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii și de ce aceștia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

cum este structurată piața din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieței?

care sunt caracteristicile comportamentului de piață al consumatorilor și cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri și servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ și în ce cantități?

care sunt dimensiunile și viabilitatea economică a diferitelor piețe sau segmente de piață?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul piețelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei țin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum și de beneficiile generate de informațiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia .

Orice activitate de marketing trebuie sa aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se poate face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piața, de cucerire a unor noi segmente de piața fără ca in prealabil sa se realizeze o cercetare amănunțita a tuturor factorilor.

Activitatea de marketing are in vedere anticiparea mișcărilor, deplasărilor, mutațiilor ce au loc pe piață dar si in cadrul intern al firmei. Organizarea si conducerea activitatilor economice ale oricarei firme presupune existența unui flux permanent sistematic de informații cu privire la mediul intern si extern al firmei, al sistemului de relații al acesteia, dar mai ales cu privire la condițiile in permanenta schimbare pe piața pe care actioneaza.