Mini raport intermediar - cercetarea pieței de rezervări bilete de avion prin intermediul internetului în România

I. Marketingul serviciilor

Mixul de marketing in servicii

Caracteristicile serviciilor si tipologia acestora determina in domeniul serviciilor un mod specific de operationalizare a obiectivelor si strategiilor de marketing printr-un ansamblu coerent de programe de actiune reunite in cadrul conceptului de mix de marketing. In varianta clasica in care a fost conceput de catre Neil Borden si perfectionat ulterior de McCarthy, mixul este alcatuit din patru componente, cunoscute in literatura de specialitate ca cei 4P ai marketingului: produs, pret, distributie (plasament) si promovare.

Particularitatile serviciilor bazate, in esenta, pe deosebirile existente intre bunuri si servicii, au determinat o serie de autori (Adrian Payne, Valarie A. Zeithaml si Mary Jo Bitner, Eric Langeard si Pierre Eiglier etc.) sa extinda continutul instrumentarului de marketing prin incorporarea unor elemente suplimentare, precum personalul, suportul fizic al prestatiei, procesele de creare si livrare, serviciile pentru clienti. Desi scot in evidenta anumite modalitati specifice de implementare a conceptului de marketing la nivelul intreprinderilor de servicii, acestea nu sunt unanim acceptate in teoria si practica marketingului, nefiind suficient de convingatoare (Olteanu, V., Marketingul serviciilor – Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 2001) pentru modificarea structurii de baza a mixului de marketing, dar fiind cuprinse in functie de natura lor in politicile de produs, pret, distributie sau promovare.

Politica de produs si de pret. In marketingul serviciilor politica de produs incorporeaza ansamblul elementelor care influenteaza performanta serviciului si au potentialul de a crea valoare pentru consumatori. Totalitatea activitatilor destinate satisfacerii cerintelor segmentului de consumatori vizat formeaza produsul sau serviciul global structurat in: serviciu de baza, servicii auxiliare si servicii suplimentare.

Produsul sau serviciul de baza vizeaza beneficiul principal cautat de consumator, nevoia de baza resimtita de acesta.

Deciziile cu privire la politica de pret sunt mult mai complexe in marketingul serviciilor; lipsa proprietatii asupra serviciilor si intangibilitatea acestora impune dificultati in determinarea costurilor financiare si a celorlalte costuri asociate procesului de prestatie. Imposibilitatea inventarierii serviciilor conduce la necesitatea sincronizarii cererii cu oferta, obiectiv tinta in care pretul are un rol esential.

1.Produsul

Elemente particulare ale serviciului

Pornind de la cadrul in care loc interactiunea prestator-consumator, aceste elemente sunt:

- Elementele materiale necesare prestarii serviciilor-suportul prin care se comunica rezultatul prestatiei sau suportul necesar desfasurarii in conditii optime a intregului proces de prestatie a serviciului in cazul unui serviciu care se realizeaza in mediul online. In acest caz, suportul material implica dotarea firmei prestatoare cu un sistem informatic specific si posibilitatea accesului la internet.

- Calitatea serviciilor- un alt element particular al produsului, determinat de intangibilitate; Exprima masura in care serviciul satisface cerintele consumatorilor. Calitatea este apreciata in ultimul rand de consumator.

Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii. Pentru ca serviciile sunt intangibile , valoarea lor adevarata , nu poate fi evaluata de client inainte de cumparare , ci numai dupa cumparare , atunci cand foloseste serviciul respectiv si ii sesizeaza beneficiile . Pentru achizitionarea serviciilor , clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care presteaza serviciul si trebuie sa inteleaga obligatiile pe care le are.

Intangibilitatea serviciilor ridica o serie de probleme in abordarea de marketing.

Prestarea serviciilor este insotita intotdeauna de o serie de factori materiali, tangibili cu care clientul vine in contact.

Clientii nu pot vedea un serviciu, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului. Toate aceste elemente tangibile oferă informaţii despreserviciul intangibil care urmează să fie furnizat.

Deoarece clienţii vor să înţeleagă un serviciu pe care nu-l pot vedea, vor să ştie ceea ce cumpără înainte de a lua o decizie în acest scop, ei tind să acorde o mare atenţie reprezentărilor tangibile ale serviciului. În raport cu felul în care sunt folosiţi, aceşti indici ai tangibilităţii transmit o serie de informaţii, mai mult sau mai puţin complete, despre un anumit serviciu. Dacă nu sunt bine gestionate, aceste reprezentări pot transmite mesaje greşite despre serviciu, diminuând serios efectul srategiei de marketing adoptate. Dacă sunt bine gestionate, reprezentările tangibile pot oferii informaţii corecte clienţilor, asigurând un cadru favorabil desfăşurării demersului de marketing. Un adevarat semn de intrebare in acest caz il reprezinta perceptia corecta a clientilor fata de aceşti indici, direcţionaţi sau nedirecţionaţi. Gestionarea probelor tangibile devine prioritară pentru specialiştii în marketingul serviciilor.

Tipuri de reprezentări tangibile

Ce reprezentări tangibile folosesc clienţii pentru o mai bună înţelegere a serviciului?

2.Promovarea

3. Pretul

2. Promovarea poate fi iniţiata de agentia de bilete însăşi sau de alte elemente interesate, cum ar fi agenţiile de publicitate. Mesajele adresate clienţilor sunt distribuite nu doar in mediul on-line cat si in celelalte medii de comunicare (tv,radio,outdoor) şi impactul lor poate fi mai mare sau mai mic.

De la modul de stabilire a preţului până la reclamă, de la comunicarea cu clientul până la promisiunile făcute de agentie, aceste comunicări diferite transmit indicii despre serviciu, percepute pozitiv sau negativ de catre clienţi.

3. Pretul

Specialiştii în marketing sunt deosebit de interesaţi în stabilirea preţului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce profit, toate celelalte elemente creand costuri. Totuşi, preţul este important şi pentru un alt motiv: clienţii il folosesc drept indiciu pentru a-şi forma o părere despre despre serviciul dorit.

Preţul poate mări încrederea clientului în serviciu sau poate determina pierderea ei. De asemenea, preţul poate ridica nivelul aşteptărilor clientului (“este scump, înseamnă că serviciul este mult mai bun”) sau îl poate coborî (“ai ceea ce ai plătit”).

Stabilirea corectă a preţurilor reprezintă un demers deosebit de important în servicii datorită intangibilităţii lor. Preţul devine un indicator de bază al calităţii serviciului.

Concluzia care se desprinde este evidentă: preţurile si comunicarea cu clientii transmit informaţii despre serviciile furnizate de companie. Stabilirea corectă a preţului în domeniul serviciilor este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obţine un profit cât mai mare. Ea este, de asemenea, o problemă cu puternice implicaţii în transmiterea informaţiilor despre nivelul calitativ al serviciului furnizat. În acest context, preţul este considerat, ca o reprezentare tangibilă a serviciilor de rezervari bilete de avion.