Mix-ul politicilor de marketing în domeniul construcțiilor

Memoriu justificativ

Intreprinderile moderne isi desfasoara activitatea într-un mediu extrem de dinamic. Conectarea la un asemenea mediu nu mai este o optiune ci o necesiate. Obligata sa se acomodeze schimbarilor, întreprinderea trebuie sa adopte o viziune de larga perspectiva. Viziunea de perspectiva nu vine în contradictie cu obligativitatea de a raspunde prompt la semnalele mediului. Aceasta trebuie sa integreze toate actiunile curente într-o conduita durabila, unor obiective pe termen lung. Este necesara, asadar, incorporarea actiunilor firmei într-o viziune strategica, într-o politica unitara, coerenta - politica de marketing.

Orientarea strategica nu presupune doar cresterea rolului previziunilor în procesul de decizie ci este vorba de o atitudine globala, de un comportament prospectiv care sa argumenteze toate actiunile firmei. Unii specialisti apreciaza ca etapa actuala este cea a marketingului strategic, caruia i se confera o importanta cruciala pentru a face fata schimbarilor mediului.

Politica de marketing înglobeaza un set de strategii adaptate conditiilor în care firma îsi desfasoara activitatea si potrivit obiectivelor acesteia.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective. In functie de elementul la care se refera,, aceasta poate fi stategie de produs, de pret, de distributie, de promovare, de piata. Strategia marcheaza perioade importante în viata firmei si nu simple etape sau momente ale acesteia, cu semnificatii minore

Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului sau în concordanta cu cerintele pietei, concretizeaza politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza un anumit stil propriu întreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.

În perioada contemporană, domeniul construcţiilor a devenit unul dintre cele mai complexe sectoare de activitate ale economiei. Dezvoltarea, atât la nivel macro cât şi la nivel microeconomic, este de neconceput fără programe de investiţii bine fundamentate şi puse în practică în mod corespunzător şi, în acest sens - în vederea obţinerii unei eficienţe economice ridicate - investiţiile în construcţii trebuie să deţină o pondere însemnată în cadrul programelor investiţionale, aspect confirmat de evoluţia în timp a acestui domeniu de activitate pe tot cuprinsul globului.

Sectorul construcţiilor - poate mai mult decât majoritatea domeniilor economice - este puternic influenţat de către politicile administraţiei publice ce vizează obiective de dezvoltare economică sau în plan social, cultural, regional, de formare, de cercetare, de protecţie şi conservare a mediului natural, de protecţie a consumatorilor, precum şi alte teme tangente. Aceste politici pot afecta mai mult sau mai puţin activitatea în construcţii, chiar şi în mod involuntar. De aceea, se impune ca unităţile economice de profil să urmărească în permanenţă conjunctura cadrului legislativ şi normativ care reglementează sau poate influenţa activitatea din domeniul construcţiilor şi, totodată, prin reprezentanţii lor – fie ai patronatelor, fie cei ai sindicatelor - să dialogheze în mod continuu cu reprezentanţii autorităţilor publice centrale sau locale, în vederea susţinerii punctelor de vedere proprii, pentru dezvoltarea armonioasă şi stabilă a sectorului construcţiilor în România.

Activitatea în construcţii se caracterizează în primul rând prin modul de realizare, natura şi specificul produselor, prin sistemul contractual ce stă la baza încheierii tranzacţiilor în domeniu, prin modul aparte de distribuire a produselor către consumatorii finali sau intermediari, prin importanţa rolului pe care personalul propriu al întreprinderilor îl joacă în cadrul activităţii de piaţă a acestora, precum şi prin puternica dependenţă de politicile economice, sociale, de mediu etc. ale autorităţilor publice. O asemenea particularizare a determinat apariţia, în cadrul conceptelor şi practicilor de marketing, a unui domeniu distinct de activitate – marketingul construcţiilor – ce se referă la cercetările, instrumentarul, sistemul de organizare etc. specifice marketingului, promovate de întreprinderile realizatoare de bunuri şi servicii de construcţii, destinate atât întreprinzătorilor organizaţionali, cât şi utilizatorilor individuali.

Referitor la aspectele specifice ale demersului de marketing în domeniul construcţiilor, ne-am permis să abordăm conceptul de marketing al construcţiilor nu ca pe un domeniu bine determinat al ştiinţei, ci ca pe un mod de gândire şi acţiune distinct, ce trebuie aplicat de către întreprinderi în activitatea lor de piaţă.

Principalul obiectiv al prezentei lucrări îl constituie cunoaşterea şi abordarea din perspectiva marketingului a domeniului construcţiilor. În acest sens, am încercat să facilităm înţelegerea proiecţiei cadrului de implementare a diverselor concepte moderne de marketing şi metode active de piaţă în activitatea întreprinderilor de profil. Am avut în vedere surprinderea celor mai reprezentative aspecte legate de posibilităţile de conceptualizare şi delimitare a marketingului construcţiilor, caracteristicile pieţei domeniale, coordonate ale cercetărilor specifice şi instrumentarul de marketing cu aplicabilitate în construcţii, precum şi modalităţile de organizare a activităţii de marketing specifice.

I. Mix-ul – principalul instrument al marketingului

Conceptele şi metodologiile specifice marketingului construcţiilor se regăsesc în politica de marketing a întreprinderilor ce îşi desfăşoarăactivitatea pe piaţa domenială. Transpunerea în practică a politicii de marketing de către unităţile economice se realizează prin fundamentarea, elaborarea şi utilizarea de strategii, mix-uri şi programme specifice.

Astfel, în cadrul acestui proiect ne propunem să surprindem principalele aspecte referitoare la cele patru componente clasice ale mix-ului în cadrul marketingului construcţiilor – politicile de produs, contractuală, de distribuţie şi de comunicare - precum şi la politica de personal, ca aspect specific al politicii de marketing a unităţii de construcţii.

1. Consideraţii generale privind mix-ul politicilor de marketing în domeniul construcţiilor

1.1. Alcatuirea mix-ului de marketing in domeniul constructiilor

Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare componenta a sa depinde de posibilitatile firmei, de conditiile pietei, ale mediului în general, de optica si de capacitatea de realizare a celei mai bune combinatii de instrumente, de catre decidenti. Evident, numarul combinatiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil sa se aleaga combinatia potrivita, cu atât mai mult cu cât cele patru componente ale mixului nu reprezinta instrumente singulare ci ansambluri de instrumente bazate pe câte un element central. De exemplu, referitor la produs, firma poate opera în termeni diferiti asupra continutului, calitatii, ritmului de înnoire, gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, numelui, marcii produsului etc.