Mixul de Marketing

ARGUMENT

Pentru a avea succes în afaceri, o organizaţie trebuie să satisfacă în mod optim nevoile şi dorinţele clienţilor săi, să atragă noi consumatori şi să-i determine pe cei existenţi să revină repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dacă respectiva societate urmăreşte în mod consecvent o politică de marketing adecvată. Aceasta presupune să cunoască şi să înţeleagă foarte bine piaţa pe care acţionează, conjunctura afacerii sale, evoluţiile care se manifestă, precum şi caracteristicile şi comportamentul clienţilor săi potenţiali şi efectivi. Urmărind în mod consecvent o strategie de marketing coerentă, organizaţia va reuşi să dezvolte şi să ofere produsele cele mai potrivite, la preţuri adecvate prin cele mai eficiente canale de distribuţie. Astfel ea îşi va maximiza beneficiile.

Organizaţia nu este însă singurul organism care poate determina succesul său comercial. Direct implicaţi sunt şi clienţii societăţii respective. Cumpărând şi consumând produsele/serviciile oferite ei doresc la rândul lor să-şi maximizeze beneficiile, prin satisfacerea nevoilor şi realizarea tuturor dorinţelor în condiţii optime. Astfel, prin reacţiile lor ei pot influenţa organizaţia (oferta, preţurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevărată. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul clienţilor (spre exemplu scăderea preţurilor generează creşterea vânzărilor).

O componentă a marketingului, vitală din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori influenţarea comportamentului publicului este o problemă de comunicare eficientă. De exemplu pentru a creşte vânzările firma nu trebuie în mod obligatoriu să scadă preţul, ea putând convinge clientul fie că produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinţelor sale, fie că preţul actual este avantajos, fie îi poate oferi diferite alte beneficii astfel încât acesta să achiziţioneze produsul la preţul actual. Publicul trebuie să ştie despre alternativele pe care le are la dispoziţie şi efectele lor, el putând fi motivat să acţioneze într-o anumită direcţie, în beneficiul tuturor părţilor implicate.

Necesitatea de a comunica permanent cu clienţii potenţiali/efectivi, cu alte componente ale pieţei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurenţa, mass media, bănci sau instituţii publice) şi chiar cu proprii angajaţi trebuie să fie conştientizată de către orice organizaţie, indiferent de dimensiuni şi profil. Fiecare firmă trebuie să cunoască propriile nevoi şi obiective, să-şi dezvolte şi monitorizeze stilul de a comunica, precum şi mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziţie o paletă foarte largă de

instrumente cum ar fi mass media, afişe, broşuri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziţii, oferte speciale, concursuri, demonstraţii, seminarii etc.

Procesul de comunicare este complex s influenţat de numeroşi factori care numai parţial pot fi controlaţi de organizaţia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta să fie transmis pentru a genera reacţia dorită. De la emiţător, până la receptor mesajul străbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul căruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenţat şi de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, în vederea transmiterii, îl codifică sub o anumită formă. Receptorul la rândul său decodifică mesajul. Este posibil deci ca intenţia emitentului să nu fie corect percepută de către destinatarul mesajului.

În funcţie de obiectivele urmărite, de conjunctură şi de publicul-ţintă o organizaţie alege strategia de promovare cea mai potrivită. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor promoţionale şi crearea unei imagini de marcă puternice şi atractive concură mai multe tehnici de promovare, publicitatea şi relaţiile publice fiind poate cele mai cunoscute şi utilizate de către organizaţii extrem de diverse.

Utilitatea promovării este larg recunoscută. Totuşi puţine sunt firmele de pe piaţa românească care au o strategie de promovare pe termen lung şi desfăşoară în mod consecvent activităţi de promovare. În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii principala scuză este dimensiunea redusă a fondurilor disponibile. O altă carenţă care se constată frecvent în procesul de proiectare şi derulare a campaniilor de promovare este evaluarea eficienţei acestora.

De multe ori se pleacă de la premisa că promovarea nu poate fi decât benefică organizaţiei şi orice evoluţie pozitivă a imaginii/desfacerilor/profitului este urmare directă a acesteia. O campanie de promovare poate avea şi urmări negative, dacă nu este adecvată. De asemenea gradul de eficienţă variază. O întreprindere trebuie să se asigure că eforturile sale promoţionale sunt eficiente pe termen lung.