Mixul de Marketing Financiar-Bancar

INTRODUCERE

Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamică şi inovativă componentă a unei economii de piaţă funcţionale, devenind în ultimele decenii principalul „motor de creştere” al economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piaţa serviciilor bancare reprezintă un adevărat“nod gordian” al economiei, locul unde cererea şi oferta de resurse monetare se întâlnesc, punând faţă în faţă cei doi actorii principali: instituţiile bancare şi clienţii acestora.

În prezent, știinţa marketingului a ajuns să fie considerată o filosofie de afaceri şi un element cheie în succesul oricărei organizaţii, indiferent de domeniul de activitate al acesteia ori de mărimea sa, datorită etapelor de dezvoltare prin care a trecut. Marketingul reprezintă arta de a crea şi oferi un standard de viaţă mai ales c

ă, în final, toţi suntem, sub o formă sau alta consumatori de servicii financiar bancare.

Marketingul a pătruns în domeniul bancar, sub forma conceptului de promovare şi reclamă, şi s-a diferenţiat în special prin modificarea sau completarea

conceptelor cristalizate în urma unui proces îndelungat ce a avut loc în domeniul bunurilor şi serviciilor. Ideea centrală a acestei diferenţieri este reprezentată de conţinutul serviciilor bancare, conţinut ce stă la baza unor concepte specifice marketingului dar şi la baza particularităţilor pieţei şi comportamentului consumatorului. O primă diferențiere derivă din caracteristicile particulare prin care serviciile se deosebesc de produse, și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și varietatea. O altă diferențiere reiese din relaţia unică existentă între client şi bancă întrucât, spre deosebire de serviciile bancare unde obligaţiile sunt unilaterale, în cazul produselor şi serviciilor financiar-bancare atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către client a serviciilor băncii.

Marketing-ul este de natură să descopere noi oportunităţi prin studiul atent al pieţelor, clienţilor, obiceiurilor de consum şi al concurenţei asfel încât, deciziile strategice de dezvoltare şi poziţionare să fie luate la timp. Concurenţa pe piaţa financiar-bancară remodelează marketing-ul în sensul accentuării funcţiei de informare, educare, schimbare a comportamentului băncilor şi identităţii organizaţionale. Acesta este orientat spre client, urmând să identifice tendinţele în ceea ce priveşte nevoile de servicii ale consumatorilor, să definească modul de distribuţie şi tehnologiile de suport a noilor servicii, să poziţioneze strategic băncile în funcţie de dinamica cererii de consum.

CAPITOLUL 1 -

Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar

Datorită apariţiei economiei de piaţă, a noilor legi, proceselor şi procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi a unei game largi de produse şi servicii, în industria bancară au loc schimbări majore. Un aspect foarte important şi fundamental al oricărei economii de piaţă este că, diferite firme operează şi concurează pe aceeaşi piaţă pentru aceleaşi categorii de consumatori.

În ceea ce priveşte băncile, acest lucru asigură clienţilor posibilitatea alegerii băncii cu care vor face afaceri, iar în cele din urmă supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi a clienţilor. Pentru orice bancă este vital ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piaţă cu succes pentru obţinerea creşterii şi dezvoltării în sectorul bancar.

Instituţiile financiare au un rol foarte important în dezvoltarea economiei. Organismul economico-social este alimentat de fluxurile financiare, iar băncile reprezintă centrii vitali ai acestui sistem. O economie sănătoasă nu poate exista fără un sistem bancar puternic, iar cu cât acest sistem este mai bine construit, cu atât cresc şansele de a avea o economie viabilă si puternică.

Marketingul serviciilor a devenit o necesitate, pe măsură ce sistemul bancar s-a dezvoltat şi cerinţele clienţilor au devenit mai complexe. Pentru ca o banca să aibă succes este vitabil ca ea să îşi comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă potenţialii clienţi vor cunoaşte, vor cumpăra şi vor avea încredere în produsele şi serviciile sale. Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către firmele bancare.

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor bancare pentru că, comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit. Deşi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilităţii produsului bancar, cât şi din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară ataşată produsului-bani.

Cu toate acestea, marketingul bancar se deosebeşte de marketingul bunurilor de larg consum şi de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului prin faptul că furnizorul de materie primă, respectiv de bani ai firmei bancare este în acelaşi timp şi client al băncii, atât ca persoană individualizată cât şi ca firmă, instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice. Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate şi perisabilitate. Specificitatea marketingului bancar faţă de marketingul serviciilor, lipsa coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia asupra diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor.