Mixul de Marketing în Comerțul cu Produse de Iluminat

CAP.I. Politica de produs

1.1.Produsul în accepţiunea de marketing

În accepţiunea de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială (substanţa) a acestuia, întreaga ambianţă care-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente corporale. Produsul cuprinde ideea care-i dă forma, modul de prezentare, canalele de distribuţie, preţ, calitate, prestigiul pe care-l oferă producătorul şi comportamentul vânzătorului. Deci, produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum.

În accepţiunea de marketing, componentele care definesc un produs, se pot grupa astfel:

• componente corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora şi utilitate. Se încadrează aici dimensiunile produsului, forma, culoare, structura şi conţinut, greutate, rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;

• componente necorporale – cuprind elementele ce nu au un suport material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiuni de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială, termen de garanţie etc.;

• comunicaţiile privitoare la produs – cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de distribuitor, cumpărătorului potenţial;

• imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

• deciziile de cumpărare sunt determinate de imagine, care este rezultatul unor procese psihice şi a experienţei;

• orice informaţie nouă poate modifica imaginea;

• caracteristicile parţiale pot influenţa imaginea globală a produsului şi chiar imaginea întreprinderii producătoare.

Modalităţile de concepere şi realizare materială a bunurilor destinate pieţei dau conturul politici de produs. Această politică reflectă opţiunea întreprinderii în privinţa bunurilor şi serviciilor, care fac obiectul activităţii sale .

Producătorii trebuie să cunoască, înainte de diversificarea sortimentală existentă, atât preferinţele viitoare ale consumatorilor cât şi condiţiile de rentabilitate a diversificării şi înnoirii sortimentale a producţiei. Marketing-ul, prin metodele şi tehnicile sale, trebuie să ajute producătorii în strategia producţiei pentru ca aceasta să fie competitivă.

În majoritatea situaţiilor produsul nu este singur, el se încadrează într-o anumită gamă de produs. Aceasta reprezintă o grupă de bunuri ce se înrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia primă folosite pentru obţinerea lor, prin tehnologia de fabricaţie sau prin destinaţie. În cadrul gamei se disting mai multe linii de produs. Linia semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţiei (salamuri uscate, cârnaţi, brânzeturi fermentate, legume în sare etc.).

Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse (sortimentale) se pot defini prin:

• lărgimea gamei, date de numărul de linii de produse ce o compun (produse din lapte – lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână, frişcă etc.);

• profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie (lapte pasteurizat – normal, condensat, dietetic, brânzeturi – dulci, fermentate, sărate etc.);

• lungimea gamei |-este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică ”suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.

Dimensiunile gamei sortimentale servesc la aprecieri comparative pentru două întreprinderi, care produc aceleaşi produse cât şi pentru comparaţii ale ofertei de bunuri destinate aceloraşi trebuinţe. Ele reprezintă în acelaşi timp şi puncte de reper ,pentru posibile strategii de produs ce pot fi adoptate de producători.

Înlocuirea gamei de produse existente, schimbarea proporţiei dintre sortimente este determinată şi de faza din ciclul de viaţă al produsului.

1.2.Cilul de viaţă al produsului

Cilul de viaţă al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă. El este constituit din patru faze:

- introducerea pe piaţă ;

- creşterea (dezvoltarea);

- maturitatea ;

- declinul.

Aceste faze pot fi delimitate în urma analizei evoluţiei vânzărilor în timp(fig. 1.1.)

Fig. 1.1.

Ciclul de viaţă al produsului

Venituri

Vânzări

Profituri

Introducere Creştere Maturitate Declin

Timp

Introducerea este faza iniţială în care produsul este încă puţin cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a răspunde mai bine cerinţelor consumatorilor.

Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving că le poate satisface cerinţele, îl vor adapta. În consecinţă se va înregistra o creştere rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază, cea de creştere sau dezvoltare.

După ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de creştere a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate.

În momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin.

Modelul ciclului de viaţă se poate construi pentru o clasă de produse (automobile), pentru un anumit produs (automobil de teren), pentru o marcă de produs şi pentru un anumit model (modelul Y al mărcii X).