Mixul de Marketing la AVON

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un „ghid”. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acţiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă, a politicii de marketing respective.

Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei; în consideraţie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaţii de instrumente, corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea.

Numărul combinaţiilor posibile, din care urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsului – se constată că întreprinderea poate opera, în condiţii diferite, asupra conţinutului şi calităţii produsului, asupra ritmului de înoire şi gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra numelui şi mărcii produsului ş.a.m.d. O gamă largă de posibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte ale mixului. Rezultă de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie, un submix.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. In unele situaţii însă, obţinerea unor schimbări favorabile întreprinderii în contractul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea poziţiei pe piaţă pot să nu implice revendicări ale politicii anterioare de produs sau doar unele retuşuri minore. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmărit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii.

O altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intră în discuţie criteriul eficienţei economice. De plidă, creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piaţă poate fi obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fie prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificate de distribuţie, fie prin amplificarea activităţii promoţionale; acelaşi efect poate fi însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este vorba, deci, de o problemă de minim, respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţineri unui efect prestabilit.

1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Intrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

• politica de produs în sens strict

• politica sortimentală

• politica de service şi garanţie

Intre aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

1.1. OBIECTIVELE ŞI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixaţi. In cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căreia acţionează totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor; în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei întreprinderii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Inţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologice, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.