Mixul de marketing - marketing strategii concurențiale

INTRODUCERE

Încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite, reprezintă de mai multe ori o ,,tentaţie” pentru agenţii economici dornici să obţină câştiguri cât mai mari,o poziţie importantă pe piaţa de referinţă, sau chiar să-şi elimine concurenţii.

Dacă comportamentul anticoncurenţional cunoaşte în practică cele două aspecte referitoare la concentrările economice şi practicile anticoncurenţionale (înţelegerile între întreprinderi şi abuzul de poziţie dominantă),frecvent agenţii economici recurg la un comportament neloial,care afectează nu numai mediul concurenţional normal dar prejudiciază şi interesele consumatorilor.

Din păcate, pentru unii din agenţii economici care înţeleg prin competitivitate un război ce le permite utilizarea unor metode fără a conta dacă acestea sunt etice sau nu, fiecare componentă a mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare) poate constitui un teren propice pentru încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite.

În frecvente ocazii, agenţii economici recurg la o serie de acte de concurenţă neloială care, în principal, se referă la următoarele :

-Denigrarea concurenţilor prin lansarea unor zvonuri false în legătură cu activitatea acestora, urmărindu-se discreditarea şi prejudicierea imaginii lor;

-Confuzia în rândul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate în privinţa dimensiunilor, a formei, a culorii, a elementelor grafice etc. De regulă, în această situaţie apare confuzia mărcii, ceea ce face ca acest tip de concurenţă neloială să fie cunoscută sub numele de concurenţă parazitară;

-Concurenţa ilicită, ce apare ca urmare a încălcării legilor, în special a celor fiscale (fraudă fiscală), obţinându-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicării unor preţuri mai joase;

-Preţurile de dumping, sau practicarea unor preţuri joase, sub costurile de producţie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioadă limitată de timp.

Deşi există un cadru legislativ şi instituţional bine pus la punct, totuşi se poate observa că în viaţa reală aceste legi nu reuşesc să funcţioneze atât de eficient pe cât ar trebui datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct. De reţinut, că deşi adoptarea unor acte sau fapte concurenţionale neloiale poate conduce la obţinerea unor avantaje competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe termen lung agentul economic respectiv, refuzând pe viitor să mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acestea.

Cele mai des folosite şi cele mai ,,deranjante” acte neloiale au ca bază de pornire produsul sau activitatea promoţională, nelipsind însă nici celelalte două cmponente ale mixului de marketing, preţul şi distribuţia.

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING

Legat de produs, unii agenţi economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai utilizate fiind pirateria şi contrafacere.

Noţiunea de piraterie se utilizează în domeniul drepturilor de autor, în timp ce noţiunea de contrafacere se referă la încălcări ale dreptului privind marcă.

1.1 Pirateria

Pirateria este constituită din acte de reproducere (copiere) frauduloasă în scopul comercializării produselor ce fac obiectul protecţiei drepturilor de autor şi drepturilor conexe. Pot fi reproduse ilegal operele publicate sau fonogramele, emisiuni de radio şi televiziune.

În România există Legea nr. 8 /1996 privind drepturile de autor şi drepturile conexe care recunoaşte şi garantează ,,dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau ştiinţifice,precum şi asupra oricăror asemenea opere de creaţie intelectuală”.

Această lege este armonizată cu o serie de norme legislative specifice protecţiei şi apărării drepturilor de proprietate intelectuală din cadrul Uniunii Europene.

Problema protecţiei împotriva încălcărilor de drepturi este menţionată în Acordul de la Marakesh privind constituirea Organizaţiei Mondiale de Comerţ (OMC)- România la ratificat prin Legea 133/1994 – care cuprinde şi ,,Acordul TRIPS” privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerţ.

În cadrul Uniunii Europene au fost adoptate o serie de măsuri de evaluare şi sancţionare a contrafacerii şi pirateriei , concretizate în ,,Cartea verde privind lupta împotriva contrafacerii şi pirateriei în piaţa unică”.

Acest fenomen al încălcării drepturilor de proprietate intelectuală afectează grav mediul concurenţional, distrugând chiar şi încrederea în mecanismele unei economii concurenţionale.