Mixul de Marketing - Pepsi

Capitolul 1

ROLUL ŞI IMPORTANŢA POLITICII PROMOŢIONALE

1.1 Mix-ul de marketing

Tranziţia spre economia de piaţă, proces aflat în plină derulare în România contemporană, a generat şi continuă să genereze schimbări substanţiale ale cadrului de desfăşurare a activităţii întreprinderilor. În condiţiile promovării ferme a liberei iniţiative şi a pluralismului formelor de proprietate – în cadrul cărora proprietatea privată ocupă o poziţie predominantă în tot mai multe sectoare – s-a produs o creştere constantă atât a numărului şi gradului de eterogenitate a întreprinderilor cât şi a autonomiei acestora.

Confruntate, astfel cu o creştere continuă a complexităţii şi exigenţelor pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze « regulilor de joc » ale economiei de piaţă, să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita din plin de oportunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi, în acelaşi timp, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adopte cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing.

Pentru realizarea obiectivelor strategice ale marketingului sunt necesare o serie de acţiuni specifice, de tactici, pe care majoritatea autorilor le denumesc politici.

O politică de marketing, pentru un produs, un serviciu, sau un anumit ansamblu de produse sau servicii vândute de o întreprindere, comportă patru categorii de politici denumite « componentele » marketingului – mix.

Prima categorie regrupează toate deciziile de bază relative la caracterele intrinseci ale produselor sau serviciilor care se oferă cumpărătorilor : mărimea şi compoziţia gamei de produse, caracteristicile funcţionale şi prezentarea exterioară a oricărui articol din gamă, decizia de a lansa un produs nou, de a modifica un produs existent, de a înceta a mai vinde un produs vechi, etc.Toate acestea formează politica de produs.

A doua categorie de decizii politice se referă la preţul de vânzare al produselor sau serviciilor întreprinderii.

Diferitele consideraţii care influenţează deciziile şi principalele metode ce pot fi utilizate în mod raţional, formează politica de preţ.

A treia categorie regrupează deciziile generale relative la distribuirea produselor şi serviciile întreprinderii : alegerea canalelor de distribuţie, remunerarea agenţilor de distribuţie, construirea reţelei de distribuţie, depozite, stocuri, etc. Toate acestea constituie politica de distribuţie.

Cea de-a patra categorie de politici regrupează pe toate acelea ce au drept obiectiv stabilirea de bune comunicaţii între întreprindere şi piaţa sa, de prezentarea şi aducerea la cunostinţă a produselor. Aceasta este politica de promovare.

Cele patru politici de marketing sunt în dependenţă unele cu celelalte. Nu se poate defini o politică de promovare, distribuţie, produs sau de preţ de alte componente. Mai mult, oricare dintre aceste politici parţiale nu vor fi niciodată utilizate singular, ci în cadrul unei politici de ansamblu.

1.1.1 Politica de produs

Prin politica de produs se înţelege opţiunea întreprinderii, modalităţile de concepere şi realizarea materială a bunurilor destinate pieţei. Transpunerea în practică se realizea-

ză prin intermediul unui numar mare de posibilităţi, iar oricare dintre acestea este con-

cretizată folosindu-se tehnici de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei întreprinderea, prin oferta