Mixul de marketing și politica de promovare în cadrul Coca-Cola

1. Mixul de marketing şi politica de promovare

- aspecte teoretice-

1.1. Mixul de marketing şi comportamentul anticoncurenţial

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită". Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceştia fiind: Preţ, Produs, Promoţie şi Distribuţie.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

De fapt, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”, iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi a concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată

Încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite reprezintă de multe ori o "tentaţie" pentru agenţii economici dornici să obţină câştiguri cât mai mari, o poziţie importantă pe piaţa de referinţă sau chiar să-şi elimine concurenţii. Dacă comportamentul anticoncurenţial cunoaşte în practică cele două aspecte referitoare la concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale (înţelegerile între întreprinderi şi abuzul de poziţie dominantă), frecvent agenţii economici recurg la un comportament neloial, care afectează nu numai mediul concurenţial normal, dar prejudiciază şi interesele consumatorilor. Din păcate, pentru agenţii economici care înţeleg prin competitivitate un război ce le permite utilizarea unor mijloace şi metode fără a conta dacă acestea sunt etice sau nu, fiecare componentă a mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare) poate constitui un "teren propice" pentru încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite.

În frecvente ocazii, agenţii economici recurg la o serie de acte concurenţiale neloiale care, în principal, se referă la următoarele:

• denigrarea concurenţilor prin lansarea de zvonuri false în legătură cu activitarea acestora, urmărindu-se discreditarea şi prejudiciarea imaginii lor;

• confuzia în rândul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate în privinţa dimensiunilor, a formei, a culorii, a elementelor grafice etc.; în această situaţie apare confuzia de mărci, acest tip de concurenţă neloială fiind cunoscut sub numele de concurenţă parazitară;

• concurenţa ilicită, ce apare ca urmare a încălcării legilor, în special a celor fiscale, obţinându-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicării unor preţuri mai mici;

• preţurile de dumping, sau practicarea unor preţuri joase, sub costurile de producţie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioadă limitată de timp.