Modele și strategii de comunicare publicitară

Strategia de comunicare publicitara

Strategia de comunicare este formulata de catre agentia de publicitate în baza analizei publicitare a unei situatii de marketing date. În general, analiza situatiei de marketing si formularea strategiei urmeaza un plan riguros si bine definit, articulat în jurul a 3 axe principale:

- Axa marketing: analiza obiectivelor si tintelor urmarite;

- Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creatie în functie de obiectivele si tintele propuse;

- Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit;

La nivelul strategiei de comunicare, fiecare agentie de publicitate îsi va particulariza metoda de abordare în functie de strategia de creatie – în general, marile agentii de publicitate au o strategie de creatie proprie, ce le particularizeaza fata de agentiile concurente. Pe de alta parte, trebuie înteles faptul ca aceasta strategie de creatie nu este stas, ea variaza, este adaptatain functie de strategia de marketing adoptata – concurentiala, de dezvoltare sau de fidelizare – si de axa de comunicare aleasa împreuna cu clientul – comunicare tip produs, de marca sau institutionala.

Axa marketing

Aceasta directie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul agentiei de publicitate. Ea se concretizeaza în definirea mix-ului de marketing al produsului sau al marcii si în precizarea rolului comunicarii în cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezinta de fapt un diagnostic de comunicare, al carui element central – strategia de creatie – va depinde de obiectivele si tintele planului de marketing.

Axa de comunicare

Aceasta directie reprezinta contributia principala a agentiei de publicitate, concretizându-se în elaborarea strategiei de creatie (copy-strategy). Pentru a stabili strategia de creatie, varianta ideala o reprezinta analiza limbajului si axei concurentei, în scopul crearii unui cod creativ propriu; agentia de publicitate poate pastra însa si o pozitionare similara concurentei, mai ales în cazul produselor standardizate sau similare.

În functie de aceasta analiza, se vor elabora axa si conceptul campaniei. Axa reprezinta ideea pe care trebuie sa o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul careia specialistul în publicitate îsi va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializeaza într-o tema (copy platform) – care reprezinta subiectul, povestea, story-ul în care se concretizeaza ideea centrala. Pentru aceeasi axa, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul aceluiasi canal. Conceptul reprezinta interpretarea si personificarea axei; el contine substanta mesajului publicitar, pe care agentia o va exprima printr-o idee, în scopul de a actiona asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este reprezentata de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagonisti ai reclamei, cu care ne-am obisnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursuletul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.

Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul agentiilor de publicitate si complexitatea stilurilor de viata, a preferintelor si obisnuintelor consumatorilor justifica existenta diferitelor strategii de creatie. Afirmam mai devreme ca practic toate marile agentii de publicitate au o asemenea strategie distinctiva; însa în esenta, toate aceste modele se articuleaza în jurul a doua mari teme: strategii demonstrative – ce contin un produs, o axa, un concept, o demonstratie si respectiv, strategii imaginare – ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizica, un caracter, o cultura, o conduita.

Axa media

Nu vom insista asupra acestei directii, deoarece ea va face obiectul unei dezvoltari mai ample într-un capitol viitor. În esenta axa media se concentreaza asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizata în elaborarea unui plan media. În aceasta etapa, planificatorul media analizeaza si sistematizeaza informatiile – provenite atât de la client, cât si din axele precedente – pentru a întocmi planul campaniei si a verifica executarea acestuia. În anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare în functie de testarea periodica a îndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creatie – copy strategy

Asa cum am afirmat, strategia de creatie reprezinta contributia principala a agentiei de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agentii de publicitate. Aceasta emblema sintetizeaza o serie de principii generale ce orienteaza formularea strategiei, si nicidecum faptul ca doi copywriteri ai aceleiasi agentii reactioneaza si creeaza la fel, dupa un sablon pestabilit.

Strategia de creatie se integreaza în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde sa defineasca si sa impuna reguli de creatie, vrea doar sa delimiteze un cadru în care se va defini creatia. În realitate, strategia creativa a unei agentii reflecta, în cel mai bun caz, o stare de spirit si, în cel mai rau caz, niste argumente de vânzare. Ea reprezinta atât un mijloc de comunicare interna, un fel de carta a firmei care îi reuneste pe salariati, cât si un mijloc de comunicare externa, care prezinta specificul agentiei pe o piata cu concurenta foarte puternica.

Exista în ansamblul strategiilor de creatie doua mari tendinte care se opun una alteia: tendinta traditionala, care se dezvolta în jurul modelului de marketing al copy-strat, si o tendinta intuitiva, imaginara, aparuta la începutul anilor `60. Aceasta din urma s-a dezvoltat în mod deosebit la începutul anilor ´70, odata cu evolutia mentalitatilor socio-psihologice si cu modificarile economice survenite în aceasta perioada (socurile petroliere, accelerarea inflatiei si somajului). De acum înainte, ceea ce conteaza nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci si elementele simbolice si psihologice precum: stilurile de viata, calitatea relatiei dintre consumator si produs sau între consumator si marca, bunastarea etc.