Motivația consumului de produse ecologice

INFORMATII GENERALE

Cercetarea, pe baze stiintifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fara o serioasa acumulare de informatii privind procesele si mecanismele comportamentale. De aceea cercetatorii au acordat o mare atentie posibilitatilor de culegere si surselor de informatii referitoare la comportamentul consumatorului, in timp, dezvoltandu-se o adevarata “metodologie” in acest scop.

Informatia necesara studierii comportamentului consumatorului cu privire la motivatia cumpararii sau necumpararii trebuie sa raspunda la: “De ce se cumpara”? “Cum se cumpara”? “De ce nu se cumpara”?

Gruparea informatiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenienta a acestora, drept criteriu fundamentalsi, in cadrul fiecarei surse, avandu-se in vedere mai multe subcriterii relevante.

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental ) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau.

Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune

este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect.

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive.

De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor.

1.1MODALITATI DE ABORDAREA STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Specialistii din acest domeniu au propus doua modalitati de abordare a comportamentului consumatorului:

- Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou

- Studierea directa, fundamentata pe informatii de teren (sondaje statistice)

Cercetarea directa s-a dezvoltat in doua directii principale:

- Tranversala – se refera la un anumit moment de timp si la un anumit numar de gospodarii

- De tip longitudinal – reprezinta un mijloc eficient de evaluare a relatiilor intre intentiile de cumparare si cumparare

Combinarea celor doua modalitati de cercetare directa mentionate mai sus se dovedeste a fi pragmatica si eficienta pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat si din punct de vedere practic, prin prisma posibilitatilor pe care le ofera pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de agenti economici.

1.2SITUATII OPERATIONALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

a) Situatia in care nu exista informatii sau se cunosc foarte putine aspect cu privire la cele 5 procese comportamentale elementare (perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportamentul efectiv)

b) Situatia caracterizata prin cunoasterea unor aspect referitoare la diferetele procese comportamentale, dar care necesita o adancire si explicare aprofundata. In aceasta situatie se poate recurge la aplicarea a numeroasemetode: testele proiective, analiza scalar, analiza discriminanta, analiza tipologica si segmentarea proceselor markoviene.

c) Situatia in care, pe langa analiza si evaluarea comportamentului consumatorului, sunt necesare teste extensive de piata, representative cu rezultate semnificative pentru colectivitati mari de consumatori. Si in acesta situatie, metodele si tehnicile la care se poate regurge sunt numeroase: sondaj statistic, analiza seriilor cronologice, coeficientii de elesticitate, analiza factoriala, analiza corelatiei si a regresiei, modele statistic-matematice de previziune, analiza statistica de tip comparative. Testele extensive de piata produc rezultate representative atat de tip calitativ, cat si, mai ales, de tip cantitativ.

` In contextul presupus de aceste situatii operationale sunt utile si tratarile secventiale, respective abordarea exclusive a unor procese sau mecanisme comportamentale. Mai performantesunt insa abordarile interogatoare.

In ambele tipuri de abordari, secventiale sau complete, se impune abordarea unei viziuni sistematice a comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obtinute.