Personalul-Element al Mixului de Marketing

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing,prin care se definesc elemementele pe care o organizatie le poate controla si care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si pentru o mai buna comunicare cu acestia.

Pentru a intelege apartenenta personalului la mix-ul de marketing in conceptia moderna e nevoie de o scurta analiza a mix-ului de marketing traditional si a produsului si a caracteristicilor sale in special.

Mixul de marketing traditional este format din cei 4 P:

1. Produsul-bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora;

2. Pretul-bancile trebuie sa identifice un anumit pret pe care clientii sunt dispusi sa-l plateasca pentru produsele oferite;

3. Plasarea in lantul de distributie-livrarea produselor catre clienti la locul si timpul dorit de catre acestia;

4. Promovarea-activitatea de informare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bancii.

Caracteristicile particulare ale produsului bancar,ale serviciilor in general sunt urmatoarele:

• Intangibilitatea-principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse; se refera la imposibilitatea perceperii serviciilor cu ajutorul simturilor asa cum se intampla in cazul produselor;

• Inseparabilitatea-serviciile nu pot fi ambalate,depozitate si transportate ca si bunurile materiale, pentru o vanzare viitoare,conditia de existenta a cererii de servicii fiind data de sincronizarea momentelor de prestare si consum;

• Perisabilitatea-se refera la imposibilitatea stocarii cererii de servicii;

• Varietatea-se refera la nivelul calitativ al serviciilor care nu este constant,ci variaza in functie de cine,unde si cand presteaza serviciul respectiv

• Gradul inalt de copiere-spre deosebire de produse unde exista brevete de inventii,marca produsului care fac imposibila reproducerea acestora, serviciile pot fi foarte usor reproduse intr-un timp foarte scurt de la momentul introducerii acestora pe piata si cu costuri mai mici decat in cazul unei dezvoltari individuale a serviciului respective.

Faptul ca serviciile sunt intangibile,eterogene si variabile are ca si consecinta faptul ca personalul care presteaza serviciul, suita de activitati sau procese care implica prestarea precum si premisele fizice sunt factori decisivi in obtinerea satisfactiei consumatorului. Clientii cauta imagini concrete pe care sa le ataseze psihologic imaginii abstracte pe care o are vis-a-vis de un anumit serviciu , “evidente” care sa-i ajute in cunoasterea produsului . Datorita caracteristicilor produsului bancar si deci drept urmare a faptului ca nu vor putea proba avantajele si dezavantajele acestuia decat dupa achizitionarea lui si totodata datorita complexitatii ofertei de servicii financiare decizia de cumparare este influentata decisiv de increderea pe care consumatorul o are in institutia respective. Aceasta incredere este influentata hotarator la randul ei de persoana de la care clientul obtine primele informatii si care ii opereaza primele contracte.

Drept urmare,pentru sectorul bancar,in literatura de specialitate ( Ennew, Watkins si Wright,Marketing Financial Services,editia a II-a,2000) sunt mentionate 2 noi elemente ale mix-ului de marketing:

-personalul: este cel care presteaza propriu-zis serviciile,care are capacitatea si obligatia totodata sa cunoasca sis a inteleaga nevoie clientilor;

-evidentele fizice: se refera la aspectele materiale ce insotesc activitatea de prestare a serviciilor.

Practica demonstreaza ca, deseori, strategii de marketing minutios elaborate sunt sortite esecului, cauza fiind comportamentul persoanei care ofera produsul/presteaza serviciul. Aceasta situatie a contribuit la faptul ca personalul sa fie tratat ca un element al complexului de marketing , constientinzandu-se ca fara cooperarea personalului este imposibila realizarea schimbului eficient intre institutie si societate.

Personalul unei banci se poate clasifica astfel:

-personalul din front-office : este cel care materializeaza efectiv produsul oferit:

-personalul din back-office : este cel care asigura conditiile efective de desfasurare a activitatilor, contribuind la randul sau la crearea imaginii companiei.

Pentru cineva care isi doreste sa lucreze intr-o banca apar intrebarile:”ce anume cauta bancile?” si “care este portretul robot in viziunea angajatorilor din acest domeniu?” . Specialistii bancilor in resurse umane sustin ca in primul rand au nevoie de persoane competente,adica persoane care sa indeplineasca 3 conditii:cunostinte necesare, abilitati si comportament orientat spre succes. In acelasi timp, angajatul trebuie sa se adapteze repede la ritmul alert de lucru dintr-o banca si, mai ales, sa faca fata obiectivelor dure care trebuie realizate. In general, perioada de proba este de 8 luni, ceea ce inseamna ca cele mai multe demisii in acest domeniu se depun in primele 8 luni de la angajare. Majoritatea celor care trec peste acest prag raman, de obicei, mai mult timp in banca. Studiile financiar-bancare sau economice nu sunt obligatorii , atât timp cat persoana care doreste sa se angajeze in banca se poate adapta şi eşte competenta.. Aşadar, cei care nu au studii în domeniu nu trebuie să se lase descurajaţi pentru că în sectorul bancar lucrează persoane cu o varietate de studii. A crescut şi ponderea persoanelor cu studii medii, cu toate că în cele mai multe cazuri, se adaptează greu şi au puţină flexibilitate.

Daca personalul de vanzare este in multe privinte pilonul central al oricarui sistem de prestare, el are, in acelasi timp un rol important in promovarea serviciului financiar. Intr-o operatiune de vanzare, cel care presteaza serviviul trebuie sa se comporte in asa fel incat pentru consumator decizia de cumparare sa para un process firesc sis a implice minimum de efort. Mai ales in cazul unor servicii financiare complexe in afara campaniilor de promovare elaborate de organizatii rolul personalului in explicarea serviciului este de o importanta majora. De asemenea personalul de vanzare este decisiv in negocierea cu clientii persoane juridice care sunt prea putin influentate de programele de promovare initiate de institutiile bancare.