Persuasiune și Publicitate - Studiu de Caz Cosmote

Argument

În viaţa cotidiană suntem cu toţii implicaţi în procesul de modificare persuasivă a atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadaţi de reclame, care urmăresc lansarea pe piaţă de noi produse. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale şi sărută copilaşi ca să mai câştige nişte voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmărit de către părinţi atunci când îşi socializează copiii, de către savanţii care lansează noi teorii, de către sectele religioase în căutare de noi convertiţi sau de către avocaţii ce îşi apără clienţii în faţa completului de judecată. Unele dintre aceste tentative reuşesc; altele nu.

Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi raportarea la realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificaţii. Orice incursiune în problematica publicităţii trebuie să pornească de la esenţa şi intenţia reclamei. Dincolo de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire şi garantând accesul în paradisul societăţii de consum.

De ceva timp Cosmote şi-a propus să fie un punct de reper în viaţa consumatorilor români în general, iar campanile publicitare sunt dovada faptului că înţelege foarte bine universul social al targetului căruia i se adresează.

Cosmote prin campania publicitara, combinata cu preturile atractive la pachetul de servicii ce vizeaza cam toate sectoarele de utilizatori, atrage tot mai multi clienti zilnic.

Tema pe care am ales-o pentru aceasta lucrare, este, evident, una dificilă, dată fiind multitudinea studiilor, evoluţiei mărcii şi strategiilor sale de marketing. Imi propun însa, în demersul meu, să surprind cateva elemente de noutate.

Pe lânga Argument şi Concluzii, lucrarea este structurata în două părţi.

Prima parte este partea teoretică. Mi-am propus sa definesc aici o serie de concepte de baza la care ma raportez, precum publicitatea s ipersuasiunea, sau să analizez publicitatea ca proces de comunicare. De asemenea, un spatiu important în acest prim capitol este destinat şi discutarii principalelor tipuri de publicitate şi modului cum acţionează asupra minţii omeneşti.

Pentru partea aplicativă, am ales ca studiu de caz, campanile Cosmote România. Acesta este destinat analizei evolutiei marcii de-a lungul timpului. Propun aici o analiza complexa a reclamelor din cadrul acestor campanii.

Utilizarea noilor media demonstrează ca, mai mult ca niciodata, este o marca moderna, inovatoare, mereu prezenta în cotidian şi care propune noi experiente surprinzatoare consumatorului.

Scopul unei campanii publicitare este în mod evident crearea premiselor pentru ca pozitionarea unui brand sa fie un succes, perceptia clientilor sa fie aceea de partener bine intentionatsi cu disponibilitate.

Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor ţinta şi gasirea celor mai nimerite instrumente de a informa / comunica cu acestea.

Astăzi, când suntem cu totii martorii unei transformari extraordinare care are loc în societatea româneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economica sa învatam din exemplele oferite de marile firme straine ce joaca un rol atât de important pe piata mondiala. Trebuie sa învatam ca succesul vine din munca, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate dar şi din comunicativitate şi sociabilitate.

Trecerea spre o economie de piaţă este singura şi necontestata solutie de redresare, modernizare şi dinamizare a economiei românesti. Practica mondiala a demonstrat ca într-o economie de piata sunt stimulate, fara restrictii, elementele ce duc la progres sanctionându-se însa incompetenta, gandirea închisa lipsita de o viziune prospectiva, imobilismul şi rigiditatea.

Adecvarea mesajului la publicul-ţintă se face prin selectarea datelor de maxim interes şi prin structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi de mass media folosite.

Ca să înţelegem de ce unele abordări sunt eficiente, pe când altele nu, trebuie să ştim cum şi de ce funcţionează comunicarea persuasivă.

PARTEA I

ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITĂŢII ŞI PERSUASIUNII

I.1. Delimitări conceptuale

Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante mijloace utilizate în activitatea de piaţă a unei firme pentru reprezentarea şi promovarea non-personală a unor idei, bunuri materiale sau servicii în rândul diverselor categorii de public.

Istoria publicităţii este probabil la fel de veche ca cea a schimbului de produse, inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tabliţe de ceramică, papirus)sau vânzările prin strigare fiind considerate precursoarele anunţurilor publicitare în prezent.

T. O’Guin reliefează numai funcţia persuasivă a publicităţii - “publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calităţi sunt reale” iar William F. Arens şi Courtland L. Bovee oferă urmatoarea definitie: “publicitatea este o comunicare nonpersonală de informaţii realizată de un sponsor indentificat în diferite media, de obicei plătită şi de natura persuasivă, despre produse (bunuri şi servicii) sau idei” definiţie despre care Gabriel Jderu consideră că reliefează cel mai bine caracteristicile publicităţii:

a. Publicitatea este o comunicare de tip persuasiv, persuasiunea fiind scopul publicităţii;

b. Scopul publicităţii este, deasemenea, informarea;