Persuasiunea și emoțiile în publicitate - influență asupra comportamentului consumatorului

1. CONTEXTUL ECONOMIC ACTUAL ŞI PUBLICITATEA

Trăim într-o lume în care în fiecare zi apar noi produse şi servicii asemănătoare, iar publicitatea reprezintă singurul mijloc de diferenţiere a acestora şi singura cale de a atrage atenţia asupra lor. Dacă produsele nu reuşesc să fie cunoscute de către consumatori, nu va exista nici cerere din partea acestora. Astfel ele vor dispărea de pe piaţă, compania producătoare va înregistra pierderi, uneori va ajunge chiar în pragul falimentului, iar angajaţii săi vor ajunge fără un loc de muncă.

Publicitatea continuă să fie o forţă motrice în extinderea economiei. În măsura în care publicitatea poate contribui la încetarea recesiunii economice şi la dezvoltarea economiei, publicul va avea de câştigat printr-un standard de viaţă mai ridicat.

Publicitatea îşi are „publifilii” ei – cei care afirmă că este „floarea vieţii contemporane” (Blaise Cendrars) şi care o apreciază, dar şi „publifobii” – care o resping în termenii manipulării. Unii agreează publicitatea şi spun că utilizează informaţiile transmise pentru a lua o decizie de cumpărare. Femeile privesc mai pozitiv publicitatea, la fel şi adulţii tineri. Alţii cred că sunt frecvent înşelaţi de publicitate şi consideră că publicitatea le ofensează inteligenţa.

De multe ori publicitatea este criticată şi respinsă prin prisma unor argumente de ordin etic. Se spune că publicitatea este o formă de manipulare şi nimeni nu deţine dreptul de a manipula personalitatea umană. În ultimul timp publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin atacuri exterioare. Unii specialişti susţin că, în ultimele decenii, s-a recurs tot mai des la atacarea subconştientului pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă. De asemenea, sunt criticate şi ştiinţele (precum psihologia şi sociologia) care studiază comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate de agenţiile de publicitate pentru a manipula consumatorii.

Această perspectivă se asociază, de multe ori, cu alta, conform căreia publicitatea este o formă tipică de birocraţie modernă. Puterea birocratică reuşeşte să planifice nu numai oferta, dar şi cererea, întrucât publicitatea creează nevoi adaptate la ofertă. Publicitatea modelează nevoile şi aspiraţiile indivizilor. Publicitatea era considerată ca un „opiu traumatizant pentru populaţiile nevoiaşe, cărora le trezeşte sentimentul frustrării, le inoculează inerţia, resemnarea în faţa destinului”, fiind astfel o „agresiune ideologică împotriva ţărilor în curs de dezvoltare”.

Publicitatea este acuzată că ar crea noi nevoi, nevoi pe care consumatorii, până în momentul respectiv, nu ştiau că le au. Se oferă soluţii pentru probleme de care nu erai conştient până în momentul prezentării lor. Publicitatea încurajează materialismul: achiziţionezi diverse lucruri, de care în mod normal nu ai avea nevoie, doar pentru că ai fost supus manipulării din partea spotului publicitar.

Se spune că publicitatea nu încearcă să schimbe omul, ci doar îi stimulează unele nevoi sau utilizează gusturile sale existente deja. Publicitatea corectă şi practicile comerciale etice nu sunt contradictorii. Consumatorii rafinaţi recompensează din ce în ce mai mult cu bunăvoinţă sporită acele companii care manifestă un comportament responsabil din punct de vedere social şi fac o publicitate sinceră.

Publicitatea încearcă să redea, cât mai intim posibil, legături care există între elemente semnificante ale stereotipului şi dorinţa de expresie a indivizilor în raport cu nevoile, dorinţele şi sentimentele lor. Ea îşi depăşeşte funcţia economică, acţionând asupra structurilor sociale, promovând o etică şi o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific, deci un întreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare, uzând de atributele proprii unui mijloc de comunicare în masă.

Publicitatea uzează de mijloace poetice; la fel ca şi poezia, ea exploatează conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al anunţului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte şi imagini capabile să trezească cititorului/ persoanei expuse la mesaj experienţe unice şi persoana expusă la mesaj care contribuie la conferirea puterii simbolice textului.

Publicitatea şi-a depăşit sfera de acţiune specifică, cea a consumaţiei, extinzându-se în domeniul politic şi în alte domenii (ex. luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea (SIDA, cancer, copiii abandonaţi, abandonul şcolar) şi la modificarea unor comportamente deviate: alcoolism, droguri, viteza excesivă, violenţa asupra femeilor, asupra copiilor, etc.)

Publicitatea nu trebuie considerată un element negativ al existenţei noastre. Chiar dacă, de cele mai multe ori are caracter manipulator, ea trebuie privită şi prin prisma efectelor pozitive pe care le produce în economie, precum şi în viaţa socială. Am putea afirma că manipularea prin publicitate este un rău necesar!

Se estimează că, în SUA, un consumator mediu este bombardat într-un an cu mai mult de 1 milion de mesaje publicitare. Asta înseamnă că într-o zi consumatorul obişnuit este invitat să aleagă între 3000 de produse. Potrivit estimărilor, un tânăr american vizionează la televizor trei ore de reclame pe săptămână. Până la absolvirea liceului, el va fi urmărit peste 360.000 de reclame.

Cheltuielile în publicitate continuă să crească vertiginos în timp ce rezultatele sunt din ce în ce mai alarmante. Estimativ, suma care s-a cheltuit la nivel mondial în 1990 pentru publicitate a fost de 275,5 miliarde de dolari. De atunci, cifra s-a ridicat la 434,6 miliarde de dolari în 1998 şi la 589 miliarde de dolari în 1999. Reclamele izbutesc să răzbată cu greu prin zgomotul publicitar devenit excesiv de dens.

Consumatorul contemporan central-european este năpădit de aproximativ 3000 de mesaje publicitare pe zi, la televizor, radio, prin afişe, presa scrisă şi publicitatea de pe ambalaje şi reclamele imprimate pe haine.

Costurile acestei publicităţi sunt, bineînţeles, incluse în preţul pe care consumatorii îl plătesc pentru aceste bunuri. Acest lucru se poate remarca foarte bine calculând faptul că o gospodărie medie din Europa Centrală cheltuieşte aproximativ 2500 de dolari pe an pentru a acoperi costurile publicităţii.

2. PERSUASIUNEA ÎN ZILELE NOASTRE

Ne-am obişnuit deja ca atunci când ştirile devin mai interesante sau când acţiunea filmului este mai intensă, să avem parte de binecunoscutele momente de publicitate. Timp de câteva minute (iar intervalul se tot măreşte!) ne sunt prezentate tot felul de produse (fără de care viaţa noastră nu ar fi „completă”!) şi soluţii (la probleme pe care nici nu ştiam că le avem!): Vrei să arăţi ca şi tânăra domnişoară din imagine- Atunci trebuie să foloseşti Nivea sau Loreal sau Garnier. Vrei să fi ca şi bărbatul din imagine- Trebuie să ai maşina x sau y. Trebuie să găteşti cu asta, trebuie să faci asta

În literatura de specialitate aceste sloganuri sunt denumite mesaje persuasive. Investigarea modului în care funcţionează aceste mesaje a început la sfârşitul celui de-al doilea război mondial, când s-a încercat identificarea unor noi tehnici de propagandă. Cercetarea a continuat şi după război, ea beneficiind de finanţare militară. Mecanismul a devenit din ce în ce mai folosit, mai ales în timpul războiului rece, când se prezentau instrucţiuni de protecţie anti-nucleară şi se făcea propagandă capitalistă (sau propagandă anticomunistă). La televizor apăreau tot felul de persoane zâmbăreţe, care în urma unui atac nuclear sovietic îşi luau în linişte actele personale şi se îndreptau spre primul spital.