Piața Iaurturilor

I. PARTEA TEORETICA

I.1. Segmentare a pietei

Segmentarea pietei reprezinta ctivitatea de impartire a pietei potentiale intr-un numar de segmente de piata (grupuri de indivizi), fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata de un produs, o marca sau o firma.

Criterii de segmentare:

-geografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care locuiesc in aceeasi zona (arie geografica - regiune, judet, oras, sat), segmentare in functie de clima, relief, infrastructura;

-demografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care au aceleasi caracteristici demografice (varsta, sex, numar de membri de familie s.a.);

-economico-sociale (venituri, ocupatie, nivel de instruire, nationalitate, religie);

psihografice - impartirea pietei in grupuri de indivizi care au moduri de gandire apropiate (personalitate, stil de viata, clasa sociala);

- de comportament (atitudinea fata de marca, fidelitate, scopul, timpul si frecventa de utilizare a marcii, avantajele pe care consumatorii le asteapta de la produs, atitudinea fata de risc s.a.).

In general, este mai rentabil ca firma sa se orienteze catre un grup de consumatori cu trasaturi si necesitati similare decat sa se adreseze pietei in ansamblu. Esenta marketingului strategic modern este redata prin conceptul de marketing-tinta: segmentare, tintire si pozitionare.

I.2. Strategie si pozitionare a produsului

Strategia de marketing este tehnica care vizeaza construirea unei imagini de marca fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trasaturi distinctive favorabile, menite sa le faca usor de identificat si de diferentiat fata de marcile concurente. Atuurile marcii, avantajele oferite cumparatorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfactie, economie etc) trebuie evidentiate si semnalizate eficient pietei tinta; imaginea distinctiva a marcii devine astfel, pe de o parte, mai usor de recunoscut si de retinut (se va intipari in mintea cumparatorilor), iar pe de alta parte, mai usor de diferentiat (pentru a nu fi confundata) de oferta concurentei. Pozitionarea stabilita la lansare poate ramane neschimbata pe durata ciclului de viata a marcii, in timp ce, pentru a corecta la un moment dat perceptia nefavorabila a clientelei fata de un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele companiei, se procedeaza la repozitionare.

Insemnatatea alegerii voluntare a unei pozitionari (identitati) adecvate pentru un produs – pozitie care trebuie sa fie compatibila cu segmentul de piata vizat – rezulta din faptul ca, daca nu este stabilita, de la bun inceput, marca va trebui sa suporte pozitionarea spontana a pietei. In conditiile unei oferte abundente si diversificate, consumatorul asociaza mental fiecarui produs de pe piata, o "eticheta" proprie, care poate fi nefavorabila (cazul produselor pozitionate confuz, indoielnic sau subpozitionate, cand cumparatorii au doar o idee vaga despre marca respectiva).

Pozitionarea unei marci de produs sau unei companii pe o piata poate fi ilustrata cu ajutorul hartii de pozitionare a marcii. Fiecare companie trebuie sa-si elaboreze o strategie precisa de pozitionare, simpla dar originala, care sa raspunda asteptarilor consumatorilor (sa permita aprecierea exacta a pozitiei firmei in raport cu concurenta).

Pozitionare a pretului: strategie constand in decizia stabilirii nivelului pretului produselor firmei in raport cu concurenta (preturi mai joase, pentru a stimula cererea sau preturi mai ridicate, pentru a beneficia de o cerere aflata in crestere, pentru a urmari reactiile concurentilor sau pentru a se asigura ca produsul dispune de argumente solide, care sa permita mentinerea clientelei).

I.3. Tintire

Tintirea reprezinta electarea pietei-tinta (identificare, evaluare) si focalizarea actiunilor de marketing ale firmei asupra acestei piete (spre exemplu, concentrarea asupra unui segment unic/nise de piata, specializare selectiva, specializare de piata, specializare pe produs).

I.4. Mix de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen in anii ’50. Mixul de marketing sugereaza ideea antrenarii resurselor de marketing in combinatii diferite, pentru a obtine un raspuns maxim din partea pietei tinta. In viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:

Produsul, in termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezinta combinatia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofera pietei. Deci, produsul in sensul mixului de marketing nu inseamna doar un bun fizic. Realizarea fizica a produsului nu reprezinta o activitate de marketing. Totusi, specialistii in marketing trebuie sa studieze si dorintele consumatorilor pentru a se proiecta produse care sa satisfaca aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde si aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum si serviciile postvanzare.

Plasamentul, vizeaza canalele de distributie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumita si distributie, plasarea reprezinta acele activitati ale firmei care fac disponibil produsul clientilor tinta. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie sa fie disponibil la momentul oportun, intr-un loc convenabil si in cantitatea necesara. Prin urmare, specialistii in marketing vor trebui sa aleaga cea mai potrivita retea de distributie si sa stabileasca procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.