Plan de Marketing - Lansare Wild Cherry în România

1. Aspecte introductive

Istoric

De la „Brad’s Drink” la Pepsi Cola

Un secol de istorie al unuia dintre brandurile care definesc societatea Americană: speranţe, căderi răsunătoare, reveniri greoaie în coada concurenţei şi victorii asumate ca în urma unui război civil. Final fericit: stabilitate în fruntea pieţei de consum şi venituri de zeci de miliarde de dolari.

Naşterea unei legende

În anul 1893, Caleb Bradham, un tânar farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele încercări pentru a obţine o bautură carbogazoasă (o combinaţie între apa minerală, zahăr, vanilie, uleiuri rare şi cola nuts) licoare ce va purta numele de „Brad’s Drink”. Cinci ani mai târziu, la 28 august 1898, Caleb se gândeşte să redenumească băutura sa. Numele ales va fi Pepsi Cola şi va fi înregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., în anul 1902. În acelaşi an, numele de Pepsi Cola va apărea pentru prima dată în presă, în publicaţia New Bern Weekly Journal.

În 1908, Pepsi Cola se numără printre primele companii care-şi modernizează livrarea, trecând de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numărul companiilor care deţin un contract de a îmbutelia şi vinde Pepsi ajunge la 250 şi sunt prezente pe teritoriul a 24 de state.

În 1909, are loc prima implicare a unei celebrităţi în campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare într-o machetă publicitară cu tema „Delicioasă şi sănătoasă”, tema ce avea să dureze până in 1920, când sloganul Pepsi va deveni „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”.

Căderi şi reveniri

Speculaţii neinspirate privind preţul zahărului făcute de Caleb Bradham în 1923 duc compania Pepsi Cola la faliment. Bunurile sunt vândute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding. În aceeaşi perioadă, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plăteşte companiei Craven Holding suma de 35.000 de dolari pentru a achiziţiona marca şi fabricile Pepsi Cola. Dupa cinci ani de pierderi continue, Megarel reorganizează compania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care deţine marca Pepsi.

În 1931, curtea districtuală din Virginia declară compania Pepsi Cola falimentară – al doilea faliment în istoria Pepsi. În acelaşi an, compania Loft achiziţionează Pepsi. Charles G. Guth, preşedintele Loft, îşi asumă conducerea şi comandă o alta formulă pentru băutură. La sfârşitul anului 1933, compania condusă de Guth este declarată insolvabilă. Urmează o serie de mişcări prin care Guth încearcă să-i retrezească interesul lui Megarel pentru compania Pepsi. Eforturile lui Guth sunt răsplătite şi, anul următor, compania va aborda o politică nouă cu privire la preţul produsului (Pepsi scoate la vânzare sticla de 12 uncii la preţul de cinci cenţi, acelaşi preţ pe care concurenţa îl cerea pentru sticla de 6 uncii).,,Pepsi & Pete”, personajele unei benzi animate, explică diferenţa de preţ utilizând logoul „De două ori mai mult pentru acelaşi preţ”.

În 1936 - un an bun pentru Pepsi – încă 94 de francize şi un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai târziu, Pepsi Cola intră în istoria publicităţii cu sportul „Nikel Nikel”, prima reclamă difuzată la postul de radio naţional. Un an mai târziu, când SUA se pregăteşte de război, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului American: alb, roşu şi albastru. Strategia publicitară este modificată din nou în 1943, iar noul mesaj va promova beneficiile Pepsi: „Mai mult şi mai bun! - Bigger drink, better taste!”

În 1948, sediul companiei se mută din Long Island City, New York, în Manhattan. Anul următor, sloganul este din nou schimbat: „De două ori mai mult: De ce să accepţi mai puţin, când Pepsi e cel mai bun?”

În 1951, Preşedinte şi CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar soţia sa, actriţă Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimbă ideea campaniei, punând acum accentul pe experienţa oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan “De două ori mai mult” devine acum “Mai multă energie într---o uncie - More bounce to the ounce”. După euforia de după terminarea războiului, americanii au devenit mai conştienţi de problemele de nutriţie şi mai atenţi cu caloriile. Astfel că Pepsi răspunde consumatorilor lansând varianta Light. Noul slogan: “Răcoreşte-te uşor! – The Lightref reshment!” Până la jumatatea deceniului şase Pepsi ajunsese să posede aproape 150 de fabrici de îmbuteliere în 61 de ţări.

În 1958, are loc o nouă repoziţionare. Considerată o băutură ieftină datorită poziţionării îndelungate ca brand “economic”, Pepsi doreşte acum să se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansând o campanie cu tema “Împrieteneşte-te cu Pepsi”. O nouă sticlă cu un design nou este lansată.

În 1961, Harvey C. Russell se angajează la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-preşedinte al unei mari corporaţii. Are loc o nouă repoziţionare a lui Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema “Pepsi este pentru cei care gândesc tinereşte”. Noua temă defineşte tinereţea mai degrabă ca o stare a minţii decât din punct de vedere cronologic.

În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al şaselea din istoria Pepsi şi lansarea campaniei “Pepsi Generation”. Anul următor, Pepsi intră încă o dată în istoria publicităţii prin identificarea unui produs nu prin calităţile sale, ci prin stilul de viaţă al consumatorilor.

Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul următor are loc prima extindere în afara zonei clasice de activitate, băuturile răcoritoare. Pepsi Cola se uneşte cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regională achiziţionată de Pepsi - lansează prima sa campanie, “Ya-hoo Mountain Dew - Te gâdilă pe dinăuntru”.

În 1966 apare prima campanie în dependenţa pentru Diet Pepsi, “GirlWatchers”, care elogiază beneficiile băuturii răcoritoare cu puţine calorii. Cum studiile de piaţă au indicat superioritatea gustului Pepsi când este rece, se lansează o nouă campanie care ţine cont de acest lucru, integrându-se însa în ideile de bază ale campaniilor precendente, care evidenţiau că Pepsi este alegerea celor tineri.

În 1969 se introduce noul slogan: “Ai mult de trăit, iar Pepsi mult de dăruit!”. Anul următor, în 1970, Pepsi îşi muta din nou cartierul general din New York în Purchase, N.Y. Noul sediu este o clădire construită de unul dintre cei mai proeminenţi arhitecţi americani, Edward Durell (1908-1978).

În 1972, se semnează un acord între Pepsi şi URSS pentru producerea Pepsi Cola în lagărul comunist. Prima fabrică se deschide în 1974. În 1973, are loc o noua schimbare a logo-ului, a şaptea din istorie.

Anul 1975 aduce noutăţi importante. Apare primul Pepsi cu gust de lămâie şi sticla de plastic de doi litri.

Reclama din 1976 “Puppies”, ce descrie întâlnirea unui copilaş mic de tot cu nişte pui de căţeluş chiar mai mici decât el, devine una clasică.

Marca Pepsi Cola este prezentă pe piaţa din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciză a debutat în anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca îmbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce şi distribuie băuturi răcoritoare sub mărcile PepsiCo, dar şi propriile produse (Prigat, Roua), în Romania şi Republica Moldova. Sistemul include QAB ca îmbuteliator şi distribuitor, şi biroul local al PepsiCo Internaţional, activitatea acestuia referindu-se în principal la dezvoltarea strategiilor şi campaniilor de brand şi de marketing, la susţinerea activităţii îmbuteliatorilor autorizaţi din zona Balcanilor prin transferul de expertiză internaţională în domeniul operaţional, de vânzări şi de marketing, şi in general la managementul relaţiei PepsiCo cu acesti îmbuteliatori.