Plan de Marketing - Milka

Introducere

Pe 17 noiembrie 1825, Philippe Suchard, un cofetar elvetian, isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. La un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.

Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Principala sursa de venit a marcii Milka provine din vanzarea ciocolatei. O alta sursa este insusi compania multinationala Kraft Foods, de care apartine.

Pe piata ciocolatei, una dintre cele mai bine cotate marci este Milka. Clientii acesteia considera ca produsele sunt de o calitate superioara. Aceasta se datoreaza faptului ca gustul produselor este acelasi in toate tarile in care sunt comercializate.

In contextul unei piete competitive a ciocolatei si a faptului ca produsele comercializate in Romania sunt importate din Bulgaria, am decis readucerea fabricii in Brasov si cresterea cifrei de afaceri a marcii Milka cu 10% pana in august 2013.

Motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata, determinarea oportunitatilor si a resurselor necesare scopului propus.

Dupa realizarea obiectivelor prezentate in acest plan se asteapta cresterea cifrei de afaceri a marcii cu 10% si reducerea costurilor de distributie a produselor comercializate in Romania.

Capitolul 1.

Sumar managerial

Motivatia realizarii proiectului. Am realizat acest plan de marketing in incercarea de a atrage cat mai multi consumatori de ciocolata Milka pe segmentul de piata vizat si pentru a creste volum de vanzarii a produselor acestei marcii, precum si reducerea costurilor de distributie.

Prezentarea problemei(Misiunea). Misiunea noastra este de a oferi consumatorilor de ciocolata produse ale marcii Milka fabricate in Romania si un nivel de satisfactie cat mai ridicat.

Scopul proiectului este de a reduce costurile de distributie prin readucerea fabricii Milka in Romania si cresterea cifrei de afaceri a marcii.

Obiective generale ale proiectului:

1.Readucerea fabricii in Brasov pana in data de 31.08.2012

2.Incheierea contractelor cu distribuitori din Romania pana la 05.09.2012

3.Cresterea cifrei de afaceri cu 10 % pana in data de 01.08.2013

Prezentarea pe scurt a activitatilor proiectului: Ne-am propus sa realizam activitati la nivelul tuturor politicilor din cadrul mixului de marketing , activitati care determina realizarea obiectivelor propuse.

Pornind de la o activitate mai putin complexa cum ar fi analizarea gamei de produse si pana la cea mai complexa activitate de readucerea fabricii Milka in Brasov.

Costul total al proiectului privind activitatile propuse in cadrul acestui plan se ridica la o valoare estimata de 8.779.385 lei.

Modul de acoperire a necesarului de finantare se realizeaza prin autofinantare (din profitul obtinut in anul anterior), prin credit bancar si prin subventii.