Plan de Marketing pentru Pachetul de Servicii FiberClass

1.1 Mediul de Marketing

In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala.

Asa dupa cum s-a aratat in capitolele anterioare, marketingul presupune desfasurarea activitatilor intreprinderii in concordanta cu evolutia mediului economico-social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, conectarea (adaptarea) activitatii la mediu. In acelasi timp, desfasurarea activitatii intr-o asemenea maniera depinde, nu in ultimul rand, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al intreprinderii. Intr-o astfel de acceptiune, studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cai de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezinta obiectul marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este „o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia”. Dupa cum vom vedea, acesti factori nu sunt altceva decat punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

1.1.1 Mediul extern

Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum bine observa Kotler, „mediul de marketing = oportunitati si primejdii”, inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte, de capacitate si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaza.

1.1.2 Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potential este expresia modului in care s-a angajat. Cunoasterea potentialului presupune deci cunoasterea elementelor ce stau la baza desfasurarii activitatii intreprinderii, a modului in care acestea se combina si a efectelor pe care le genereaza in cadrul mediului extern.

Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitate elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intra in actiune nu ca o suma aritmetica, ci ca un ansamblu in care componentele concluzeaza, conditionandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta dupa caz. Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut static si unul dinamic.

Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele. Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. El este pus in evidenta de „sinergia” firmei definita ca „rezultanta a fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii.

1.2. Planificarea strategica

Orice firma trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare la conjunctura dinamica a pietei. Nu exista o strategie universal valabila in acest sens, fiecare firma trebuind sa gaseasca singura solutia cea mai potrivita situatiei, posibilitatilor, obiectivelor si resurselor sale. Marketingul joaca un rol foarte important in privinta planificarii strategice. El furnizeaza informatii, precum si alte elemente necesare elaborarii planului strategic. De asemenea, planificarea strategica este prima etapa a planificarii de marketing si ea este cea care defineste locul activitatii de marketing in structura organizatiei. Planul strategic reprezinta o calauza pentru compartimentul de marketing, obligat sa colaboreze cu celelalte compartimente in vederea atingerii obiectivelor strategice.

De regula in cadrul firmelor se elaboreaza planuri anuale, planuri pe termen lung si planuri strategice:

• Planul anual este un plan pe termen scurt in care se prezinta situatia actuala si obiectivele firmei, strategia pentru anul urmator, planul de actiune, bugetul si masurile de control.

• Planul pe termen lung reprezinta principalii factori si forte care influenteaza activitatea firmei in urmatorii ani. El cuprinde obiective pe termen lung, principalele strategii de marketing folosite pentru atingerea lor si resursele necesare. Acest plan este revazut si actualizat in fiecare an, astfel incat firma sa dispuna permananet de un plan pe termin lung. Planul anual si cel pe termen lung vizeaza activitatile prezente ale firmei si modul in care poate fi mentinuta eficienta acestora.

• Planul strategic implica adaptarea firmei in vederea valorificarii ocaziilor oferite de mediul aflat intr-o permananta schimbare. Planificarea strategica este procesul de creare si de mentinere a echilibrului strategic intre obiectivele si posibilitatile organizatiei, pe de o parte, si ocaziile ivite pe piata dinamica pe de alta parte.

1.3 Mixul de marketing

Odata ce firma si-a ales strategia generala de marketing, ea este pregatita pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una dintre ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne. Mixul de marketing este definit ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi firma ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub numele de „cei patru P”: produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea.

[Politica de produse este deseori comparata cu „inima marketingului”] prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei si conducerea acestora pe piata de-a lungul ciclului lor vital se constituie in nucleul activitatii de marketing. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii atat a agentilor economici cat si a populatiei.