Plan de Marketing Policolor

1. Sumar

Planul de marketing a fost elaborat pentru o buna organizare a cercetarii de marketing, pentru o mai bună vizualizare a programarii acestora, asigurandu-se astfel eficienta metodelor adoptate pentru atingerea obiectivelor propuse.

Prezentul plan evidentiaza un cadru coerent pentru identificarea si operationalizarea problemei de marketing, informează participanţii cu functia si rolul obiectivului cercetarii prin identificarea si operationalizarea problemei de cercetare, reprezinta un instrument de stabilire a cadrului cercetarii, specifica modul în care vor fi colectate datele pentru elaborarea planului de esantionare cu precizarea termenelor de realizare a obiectivului propus.

O prima etapa in elaborarea planului de marketing o constituie prezentarea pietei, firmei, şi a gamei de produse precum si o analiza a acestora, descrise pe larg in capitolul doi. S-a evidentiat, ca desi, pe aceasta piata concurenta acerba, mai ales dupa achizitionarea societatilor romanesti de catre companii multi-nationale, Policolor este o firma competitiva, ea detinand o cota de piata de 17%, dupa Kober cu o cota de 35%, dar inaintea lui Dufa (15%) si Fabryo (7%). In acest sens, firma are o gama variata de produse oferind zeci de variante de lacuri, emailuri, diluanti, vopsele pentru industria automobilelor, in constructii, in industrie, existand produse chiar si pentru marcaj rutier.

In capitolul referitor la identificarea si operationalizarea problemei s-a avut in vedere definirea problemei decizionale si a problemei de cercetare, precum si stabilirea obiectivelor si intocmirea ofertei de cercetare. La finalul acestui capitol au fost identificate si formulate ipotezelor cercetarii.

Stabilirea cadrului cercetarii este prezentata in capitolul patru în concordanta cu elaborarea metodei de cercetare si a instrumentelor de colectare a datelor. Acest capitol este conturat de intocmirea tabelului si elaborarea chestionarului propus.

Strategiile folosite pentru colectarea datelor sunt descrise pe larg in capitolul cinci. Astfel pentru lansarea pe piata a unui nou produs se vor mobiliza toate compartimentele firmei, ocupandu-se de testarea şi pregătirea pieţei, de analiza rentabilităţii proiectului, de elaborarea produsului, de lansarea lui şi de promovarea ulterioară a acestuia. Planul de esantionare si ghidul de interviu sunt subictele care contureaza acest capitol.

Bugetul de marketing a fost corelat cu programul de marketing, fiind identificat necesarul financiar pentru realizarea fiecarei activitati si sursele de finantare. Toate activitatile prezentate in planul de marketing vor fi finantate din profitul pe anul 2006.

2.PREZENTAREA PIETEI, FIRMEI SI A GAMEI DE PRODUSE

2.1. Prezentarea pietei

Piata vopselelor este un domeniu dinamic, concurential, aflat într-o permanenta crestere si dezvoltare, un domeniu care valoreaza 140 de milioane de euro. Patru mari producatori domina segmentul vopselelor - Düfa, Fabryo, Köber si Policolor, ei ocupând mai mult de 75% din piata.

Productia totala a vopselelor decorative si a lacurilor se ridica in Romania la o cifra estimata la 90 de milioane de euro. Oferta produselor este variata, incluzând vopselele decorative, de protectie, auto, industriale sau materii prime. Cele mai importante segmente ale pietei de acoperiri decorative sunt vopselele lavabile, care detin peste 55% din piata, fiind urmate de vopselele pentru lemn si metal, cu peste 35% din piata si restul de 20% de lacuri. Acest fenomen se explica prin dinamica pietei constructiilor. Evolutia creditelor imobiliare si a celor ipotecare a determinat o explozie a numarului de case, blocuri de apartamente sau cladiri de birouri. Numeroase proiecte de acest gen au condus la o crestere anuala a segmentului de vopsele decorative estimata la 10%. Fie ele noi sau vechi, locuintele au trecut prin numeroase schimbari în ultimul timp, ele fiind amenajate sau redecorate. Prin urmare, consumatorii casnici ocupa segmentul tinta în productia vopselelor. Cel mai bine vândut produs ramâne vopseaua lavabila. Aceasta vine pe fondul necesitatii acute de renovare a vechilor apartamente, din asa-numitele “blocuri comuniste”, care se modernizeaza si se schimba tot mai mult pe interior de la o zi la alta. Astfel, majoritatea vânzarilor merg catre consumatorii casnici, dar si ca segmentul consumatorilor industriali este în crestere.

Cea mai mare parte a portofoliului de produse Fabryo se adreseaza consumatorilor casnici, segmentul numit „do it yourself“, unde se încadreaza atât vopselele lavabile, acrilice si alchidice, cât si lacurile. Din estimarile Fabryo, “în jur de 60% din totalul vânzarilor reprezinta produsele pentru consumatorii casnici, restul de 40% fiind generat de consumatorii industriali“.

Compania Düfa se concentreaza si ea pe productia si comercializarea de acoperiri decorative, acestea având doua canale de distributie: reteaua magazinelor de materiale de constructii din care se aprovizioneaza consumatorii casnici si micii meseriasi si vânzarea catre profesionistii în constructii (firme de constructii, firme de amenajari interioare, echipe de zugravi). O retea de distribuitori locali si regionali cu acoperire nationala deserveste ambele canale ale pietei ceea ce, in prezent, ofera o excelenta acoperire nationala. De-a lungul timpului, au investit în training-uri, suport financiar pentru promovare regionala, consultanta si training-uri de utilizare si aplicare a produselor, pentru ca distribuitorii lor sa se poata dezvolta tot mai mult. În prezent, reteaua include 50 de distribuitori în toata tara.

Firma Policolor are 40 de magazine, din care 6 sunt situate în Bucuresti, iar numarul acestora este în continua crestere. De asemenea, produsele Policolor sunt comercializate si prin intermediul lanturilor de retail specializate precum Ambient, Praktiker, Bricostore, Metro si altele.

Piata vopselelor din Romania este estimata la 150-160 de milioane de euro anual, iar ritmul de crestere este cuprins intre 5 si 20%. De obicei, vinzarile din aceasta industrie sint in mare parte consumate de utilizatorii casnici. Cea mai mare pondere pe piata o detin vopselele emulsionate pe baza de apa (lavabile), media consumului pe cap de locuitor fiind in Romania de patru kilograme, de trei ori mai mica decit in Uniunea Europeana. Specialistii estimeaza ca in prezent piata lacurilor si vopselelor din Romania depaseste 130 milioane euro. Ponderea (50% valoric, dar 70% in volum) o detin produsele emulsionate pe baza de apa (lavabile), urmate de emailuri (pe baza de ulei sau de solvent) si lacuri (baituri, lacuri pentru lemn si parchet). Climatul economic general din perioada 1990-1999 a determinat o scadere a productiei de lacuri si vopsele din Romania. Daca inainte de 1989 productia se cifra la 120.000 de tone, in anul 2000 a ajuns la aproximativ 45.000 de tone, conform datelor preluate de la INS.

Incepand cu anul 2000 sectorul industrial de vopsele a inceput sa se redreseze, inregistrandu-se, pentru prima data in ultimii 10 ani, o crestere de circa 5-10% a productiei nationale de vopsele, crestere datorata in principal revigorarii sectorului de constructii. Trendul de crestere de circa 10% s-a mentinut si in anii urmatori. Datele colectate, dupa anul 2000, la nivel de patronat au permis estimarea productiei nationale de lacuri si vopsele la circa 100.000 de tone, estimare considerata de specialistii din domeniu mult mai aproape de valoarea reala, comparativ cu cifrele comunicate de statisticile oficiale. Criza care a afectat intreaga productie industriala din Romania la inceputul anilor '90 a dus implicit si la modificarea structurii productiei de vopsele.

In Romania la ora actuala se estimeaza ca produsele decorative detin o cota de circa 65% din totalul productiei. Grupa produselor decorative include in cadrul sau atat produse pe baza de apa cat si cele pe baza de solventi. In zona sectorului industrial cota cea mai ridicata (8%) o detin sistemele pentru grupele industriale metal si lemn. Produsele auto (atat la cele OEM cat si la cele pentru refinisare) ocupa un segment de circa 6% - 7% din productie.