Planificarea activității de marketing în cadrul întreprinderii Orange România

1. Prezentarea întreprinderii Orange România

Orange România S.A. este cel mai mare operator GSM din România. Până în aprilie 2002, Orange a operat sub marca Dialog, marcă gestionată de firma Mobil Rom. Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange SA, divizia de telecomunicații mobile a France Telecom. Orange România este deținut în proporție de 96,8% de France Telecom.

Aferent anului 2016 (ultimul pentru care există informații fiscale publice), ORANGE ROMÂNIA SA a avut o cifră de afaceri netă de 1.055.963.732 EUR, cu un profit net înregistrat de 82.367.717 EUR.

2. Misiunea întreprinderii orientată spre piață

Motto: Mai aproape de ce-i important pentru tine (en: It’s all about what matters to you).

Misiune: Să ofere o experiență unică de comunicare prin servicii simple, inovative, având ca suport cele mai noi și performante tehnologii existente.

Principii și valori: Programul Orange de Responsabilitate Corporativă se bazează pe opt principii care reflectă valorile brandului Orange - simplitate, deschidere, inovație, dinamism, onestitate - si care reprezintă ceea ce considerăm a fi responsabilitățile noastre.

3. Definirea domeniilor de afaceri

Serviciile oferite de Orange România sunt împărțite în patru mari categorii:

Mobil: Telefonie mobilă și servicii conexe (SMS, Internet pe mobil, Orange TV Go etc.).

Internet: Internet fix prin fibră optică și 4G, plus Internet mobil. Tot în această categorie, Orange vinde servicii și produse sub marca Orange Smart Home – soluții integrate pentru protejarea și controlarea casei de la distanță, prin dispozitivele mobile.

Televiziune: TV prin cablu, satelit și Internet.

Money: Prin serviciile Orange Money transferi bani sau faci plăți zilnice direct dintr-un cont atașat numărului tău de telefon.

Produsele oferite spre vânzare includ telefoane mobile și accesorii, dispozitive de date (modemuri și routere wi-fi), tablete, laptopuri și „obiecte conectate” (ceasuri inteligente, brățări de fitness, console de jocuri, camere video și produse pentru realitate virtuală). Ele sunt accesibile clienților atât prin rețeaua națională de magazine, cât și prin magazinul propriu online.

Orange domină piața de telefonie mobilă, cu o cotă de piață de 36%, urmat de Vodafone cu 22%, iar RCS & RDS a ajuns la 11%, conform datelor prezentate de către analiștii agenției de rating Standard & Poor’s în octombrie 2016.

4. Analiza portofoliului de afaceri

Matrice BCG (Boston Consulting Group)

Rata de creștere a pieței mare Stars (stele)

- serviciile de Internet

- vânzarea produselor aferente serviciilor Orange în magazinul online Question Marks (dileme)

- serviciile de televiziune (Orange TV)

- serviciile integrate Orange Smart Home

mică Cash Cows (vaci de muls)

- serviciile de telefonie mobilă

- vânzarea produselor aferente serviciilor Orange în magazinele fizice Dogs (pietre de moară)

- serviciile de plăți și transfer de bani (Orange Money)

mare mică

Cota de piață relativă (rata de creștere a profitului)

Conform analizei din matricea de mai sus, Orange ar trebui să:

a) Pietre de moară - Analizeze atent progresul serviciilor Orange Money. În anul 2016 Vodafone a retras de pe piață serviciile proprii de transfer de bani, din considerente de rentabilitate. Trebuie luat în calcul și faptul că au investit mai mult decât Orange în promovarea acestui serviciu. Poate exista o oportunitate de dezvoltare, dar dacă aceasta nu apare rapid, serviciul ar trebui închis.

b) Dileme – Serviciile Orange TV pot prezenta o oportunitate importantă pe viitor, pe măsură ce această piața se îndreaptă din ce în ce mai mult către streaming și online. Serviciile Orange Smart Home de automatizare pot genera și ele venituri din ce în ce mai mari, pe măsura creșterii cerinței pieței. Este importantă dezvoltarea acestor produse pe măsura dezvoltării cererii pentru ele.

c) Vaci de muls – Serviciile clasice de telefonie mobilă, care au consacrat Orange, sunt cele mai importante surse de venit pentru companie. Diversificarea și dezvoltarea acestora va asigura fluxul constant de venituri. Vânzarea de produse aferente (telefoane mobile etc.) este strâns legată de servicii și trebuie întotdeauna tratată corelat.

d) Stele – Serviciile de Internet și vânzarea produselor prin intermediul canalelor online reprezintă viitorul companiei. În anul 2016 s-a înregistrat o creștere cu 28% a abonamentelor de Internet mobil de bandă largă. Pe măsura ce serviciile de telecomunicații și consumatorii acestora se îndreaptă cât mai mult către online, este importantă investirea în aceste direcții.