Planificarea de Marketing în Turism

INTRODUCERE

Managementul turistic se remarcă prin formulaarea obiectivelor strategice şi operaţionale, căutarea condiţiilor de obţinere a performanţelor măsurabile, abordarea prioritară a resurselor, adoptarea deciziilor de diferite tipuri şi grade de complexitate, practicarea delegării de autoritate, considerarea managerului în turism ca protagonist al firmei, atitudini activizante, creative, punerea accentului pe rezultate, şi pe analiza complexă a acestora.

Indiferent de domeniul în care activează, dar mai ales în sfera turismului, managerul trebuie să stabilească obiective, să selecteze modalităţi de atingere a acestora, să caute resursele necesare, să selecteze şi să pregătească personalul, să formeze echipe de lucru cu anumite competenţe, să elaboreze mecanisme pentru monitorizarea şi coordonarea activităţilor, să evalueze rezultatele şi să procedeze la schimbările necesare în anumite momente. Ca reprezentant al marketingului, marketerul culege informaţiile, le analizează, sintetizează şi le concretizează în soluţii la nivelul firmei de turism. Managerul are rolul de a alege, în funcţie de conjunctură şi posibilităţile existente şi viitoare ale firmei, soluţia optimă care devine decizie, obligatorie pentru întreg personalul firmei de turism.

Principala sarcină a marketingului este aceea de a identifica, studia şi influenţa nevoile de turism prezente şi viitoare, individuale şi de grup ale societăţii şi de a orienta întreaga activitate în acest sens.

Oamenii din sfera marketingului turistic au fost, în mod tradiţional, orientaţi spre potenţialul turist. Mereu ei i-au avertizat pe manageri să fie orientaţi mai degrabă spre cerinţele turistului decât spre producţie sau prestarea de servicii.

În ultimele două decenii Regele Turist a domnit cu autoritate în lumea marketingului turistic.

Cunoaşterea necesităţilor clientului nu este de mare ajutor dacă nu există şi o puternică şi serioasă concentrare asupra concurenţei.

Pentru a avea astăzi succes, o companie turistică trebuie să se concentreze asupra concurenţei. Trebuie să caute puncte slabe în poziţiile adversarilor săi şi să lanseze atacuri de marketing asupra acelor puncte slabe. Multe campanii de marketing reuşite în ultima vreme ilustrează acest lucru.

Un plan de marketing bine gândit trebuie să conţină întotdeauna o secţiune rezervată concurenţei (de obicei spre final, într-o secţiune intitulată „Evaluarea capacităţii competitive” ). Cea mai mare parte a planului analizează pe larg piaţa, diversele ei segmente şi o mulţime de statistici rezultate din studierea cererii turistice, cu grijă culese dintr-o listă nesfârşită de propuneri dominante, concepte şi teste de piaţă.

În planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurenţei. În acest plan, fiecare concurent va fi analizat cu atenţie. Va cuprinde o listă a punctelor slabe şi a celor tari, precum şi un plan corespunzător de acţiune.

Va sosi poate o zi când acest plan va conţine câte un dosar despre fiecare dintre oamenii cheie din departamentele de marketing ale adversarilor, care vor include tacticile lor favorite şi stilul de operare (nu foarte diferit de documentele specifice strategiilor militare).Ce înseamnă aceste lucruri pentru specialiştii în marketingul turistic ai viitorului? Înseamnă că trebuie să fie pregătiţi să se angajeze într-un război de marketing pe piaţa turistică. Din ce în ce mai mult, campaniile de marketing reuşite în turism vor trebui proiectate asemenea campaniilor militare.

Planificarea strategică va deveni din ce în ce mai importantă. Companiile turistice vor trebui să înveţe cum să atace direct şi pe flancuri adversarul, cum să-şi apere poziţiile şi cum şi când să se angajeze într-un război de gherilă. Vor avea nevoie de o inteligenţă mai ascuţită în a anticipa mişcările adversarului.

La nivel individual, pentru a avea succes, un specialist în marketingul turistic va trebui să aibă multe din calităţile caracteristice unui mare general: curaj, loialitate şi perseverenţă.

Poate că marketingul turistic este un război în care concurenţa este duşmanul şi obiectivul este câştigarea bătăliei.

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING

1.1.PLANIFICAREA STRATEGICĂ – CONCEPT ŞI NECESITATE

Înţelegerea rolului planificării de marketing în cadrul întreprinderii presupune considerarea procesului global de planificare strategică.În acest scop,în continuare,vor fi prezentate nivelurile planificării strategice existente în majoritetea întreprinderilor,interrelaţiile dintre procesul de planificare şi misiunea întreprinderii,precum şi obiectivele specifice fiecărui nivel de planificare strategică.

1.1.1. Conceptul de marketing

Apărut iniţial pe planul practicii economice,marketingul a constituit mai apoi -şi cu deosebire în a doua parte a secolului XX -obiectul unor ampledispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice.

Termen de origine anglo-saxonă,marketingul derivă din participiul prezent al verbului”to market”,a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă,respectiv de a cumpăra şi a vinde.Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice,marketingul ar defini,astfel,actul,procesul schimburilor în spaţiul pieţei.O asemenea accepţiune,deşi aparent corectă,apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate,neputăand reliefa bogăţia,complexitatea de semnificaţii a marketingului.

Pe măsura propagării sale,au început să se înregistreze tot mai multe încercări de a defini căt mai complet,mai corespunzător,semnificaţia reală a marketingului.Ca atare,în literatura de specialitate întălnim numeroase şi variate definiţii ale acestuia,diferenţiate în raport de sfera sa de cuprindere,de unghiul în care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.Astfel,prin termenul marketing s-a ajuns să fie desemnate,deopotrivă,un domeniu al ştiinţei,o disciplină,un demers,o activitate practică,o funcţie a întreprinderii etc.Amplificarea şi îmbogăţirea practicilor de marketing au constituit resortul evoluţiei ascendente a abordărilor sale în cadrul teoriei economice.În general,se apreciază că definiţiile formulate în prima jumătate a secolului XX sunt specifice “vechiului”concept de marketing,iar cele ulterioare,cănd a avut loc o revizuire profundă a acestui concept,sunt specifice”noului”marketing.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului,se ia,de regulă,ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing(A.M.A.),definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor.Potrivit acesteia,marketingul vizează “realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator”.Într-o astfel de accepţiune,marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure,prin promovare şi distribuţie,satisfacerea raportului cerere-ofertă.Mai concret,din această definiţie rezultă că marketingul:se referă la un complex de activităţieconomice;are sub incidenţa sa atăt bunurile cât şi serviciile;urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătoriicererii;se referă atât la destinatariibunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.