Planificarea strategică în retailing

INTRODUCERE

A retailer strategy is the overall plan that guides a firm. It consists of situation analysis, objectives, identification of a customer market, broad strategy, specific activities, control and feedback. Without a well-conceived strategy, a retailer may be unable to cope with environment factors.

Situation analysis is the candid evaluation of opportunities and threats. It looks at the firms current marketplace position and where it should be heading. This analysis include defining an organizational mission, evaluating ownership and management option, and outlining the goods/service category.

An organizational mission is a commitment to a type of business and a place in the market. Ownership/ management option include sole proprietorship, partnership, or corporation.

Then consumer characteristics and needs are determined, and a target market is selected.

After a general strategy is set, a firm makes and implements short-run decisions (tactics) for each controllable part of the strategy. Tactics must be forward-looking and respond to the environment.

Through a control process, strategy and tactics are evaluated and revised continuously.

Then we must examine the individual controllable and uncontrollable elements of a retailer strategy, and present strategic planning as a series of integrated steps.

Planificarea strategica are astazi o importanta crescânda având in vedere noile evolutii ale mediului intern dar mai ales ale mediului extern al unei organizatii (întreprinderi).

Importanta crearii unei strategii se accentueaza în conditiile în care noile tendinte care se manifesta în prezent si care se vor dezvolta pe viitor sunt acelea de a anticipa dorintele clientilor si nu numai, de asemenea de a anticipa actiunile concurentei. Astfel o organizatie, întreprindere, trebuie sa faca fata incertitudinii viitorului si de a gasi solutile cele mai adecvate pentru a se racorda noilor cerinte si evolutii sociale.

În prezenta lucrare se analizeaza continutul unui capitol Strategic planning in retailing din cartea intitulata Management. A strategic approach scrisa de Barry Berman si Joel R.Evans. Vom analiza continutul acestui capitol facând referire si la o lucrare autohtona coordonata de Constantin Lefter si intitulata Marketing vol II, editura  Universitatea Transilvania Brasov 2006.

Capitolul studiat Planificarea strategica in retailing are drept scop de a ne dezvalui importanta pregatirii unei astfel de planificare pentru toate tipurile de retailers, de a explica pasii ce trebuiesc urmati pentru a efectua si pune în practica o strategie, de a analiza diversele elemente controlabile si necontrolabile ce pot interveni si nu în ultimul rând demonstrarea efectiva a unui plan strategic.

Planificarea strategica si programul acesteia au ca structura generala o serie de actiuni ce ghideaza retailer-ul. În cel mai bun caz o astfel de planificare este de cel putin un an si descrie în amanunt misiunea pe care trebuie sa o efectueze un retailer, obiectivele acestuia, piata consumatorilor, activitatea specifica si mecanismele de control.

Fara o strategie bine definita o firma nu va putea face fata pietei.

În ciuda importantei unui plan de afaceri, multi întreprinzatori se feresc atunci când este vorba sa puna în aplicare un astfel de plan sustinând ca schimbarea rapida a pietei si nevoile acesteia nu le permit elaborarea unui plan deoarece piata este mereu intr-o continua schimbare si nu au efectiv timp pentru a se ocupa si elaborarea un astfel de plan.

Caracteristicele procesului de planificare sunt evidentiate de Barry Berman si Joel R. Evans ca fiind urmatoarele:

- o planificarre strategica furnizeaza o analiza completa a cerintelor pentru a face afaceri în functie de retailer;

- descrie cu claritate obiectivele unui retailer;

- o firma cu ajutorul unui plan strategic se poate diferentia de concurenti si poate dezvolta o oferta ce face apel la un anumit grup de clienti;

- poate determina mediul legal, economic si competitiv;

- toate eforturile firmei pot fi coordonate;

- crizele pot fi anticipate si deseori evitate;

Constantin Lefter ne face cunoscut faptul ca modelul planificarii a început sa fie pus în practica de catre marile companii îndeosebi dupa anii 1970, când criza petrolului a bulversat puternic majoritatea tarilor lumii.

Sistemul planificarii strategice a avut o evolutie inegala si chiar ineficienta în unele cazuri, aceasta datorându-se existentei unor barieri cognitive, informationala, comportamentala si nu in cele din urma existentei unei bariere culturale.

Pe lânga caracteristicele indetificate de Barry Berman si Joel R. Evans, Constantin Lefter a evidentiat în lucrarea sa si urmatoarele caracteristici ale unei planificari strategice si anume:

- planificarea duce la cresterea nivelului de motivatie manageriala, o mai buna

cooperare interdependenta;

- conduce la stabilirea unor obiective realiste;

- asigura alocarea mai eficienta a resurselor;

- reduce reactiile irationale, necontrolate, asadar asigura o mai mare capacitate

de a face schimbari;

- ofera o probabilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare;