Planul de Marketing al unui Hotel

I. Planul de marketing

Planul de marketing reprezintă instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. Printre principalele funcţii ale planului de marketing se numără:

- identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe pieţele pe care operează;

- orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul intern şi extern;

- diminuarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

- stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi, a obiectivelor viitoare;

- coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale întreprinderii.

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite perioade de timp. În mod frecvent, întreprinderile concept planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori, orizontul de timp se poate extinde la o perioadă medie, de 2-3 ani, sau chiar la o perioada lungă, respectiv 4-5 ani.

Datorită valorii sale operaţionale, planul de marketing anual este denumit uneori plan tactic, în timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai îndelungate sunt denumite planuri strategice, datorită contribuţiei lor la direcţionarea activităţii de marketing.

1.1. Structura planului de marketing

În practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferenţe, de la o întreprindere la alta, în funcţie de particularităţile activităţii sale. În general, componentele de bază care trebuie să se găsească în orice plan de marketing sunt:

1. Rezumatul – constă într-o prezentare succintă a conţinutului planului, având rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan.

2. Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţeaza activitatea de marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil sau nefavorabil.

Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt: macromediul (mediul economic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural şi mediul tehnologic), piaţa ( caracteristicile de ansamblu ale pieţei, cererea pieţei, oferta pieţei, preţurile şi condiţiile de plată),concurenţa.

3. Analiza SWOT prezintă şi evaluează punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate, indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul.

4. Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore ale mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii.

5. Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. În esenţă, obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT.

6. Strategiile de marketing precizează direcţiile de acţiune, spre deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea.

7. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. Programul reprezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia, persoanele implicate, scadenţele şi costurile aferente.