Politică de marketing

1.1.Conţinutul si rolul mix-ului de marketing

Prin politica de marketing întreprinderea îşi adaptează deciziile la exigenţele pieţei, având ca scop maximizarea gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se face în cadrul mixului de marketing prin operaţionalizarea misiunii, strategiilor şi poziţionarea pe piaţă se face prin alcătuirea mixului ca instrument al politicii de marketing.

Conceptul de mix de marketing, cu o istorie de aproape o jumătate de secol, reprezintă cel mai valoros instrument al politicii de marketing. Termenul a fost formulat prima dată de Neil Borden în 1964 si reformulate mai apoi de McCarthy în 1965.

Mixul de marketing presupune combinarea a patru elemente esenţiale pentru atingerea unor obiective pe piaţă: produs, preţ, promovare şi distribuţie. Componentele mixului sunt politica de produs, politica de preţ, politica de promovare şi politica de distribuţie.

Aprofundarea conceptului de mix de marketing duce la inţelegerea mecanismului de acţiune prin care firma realizează legatura acesteia cu mediul său exterior.

Mixul de marketing este un concept complex el incluzând pe lângă alternativele strategice aferente fiecărei componente şi numeroase alte elemente care stau la baza fundamentării strategiilor şi totodată la baza proiectării şi executării programului de marketing.

ezultă că mixul are deopotrivă un rol strategic şi un rol tactic(operativ).

În funcţie de domeniul de aplicabilitate a mixului se pot distinge diverse particularităţi ale acestuia.În domeniul serviciilor sunt autori care susţin adăugarea de noi componente mixului de marketing specific serviciilor datorită particularităţilor produsului si distribuţiei.

Valorie A Zeithaml si Mary Jo Bitner operează cu şapte elemente în loc de patru adăugând pe lîngă componentele clasice ale mixului, oamenii, suportul fizic al prestaţiei si procesul de creare si livrare.Adrian Payne utilizează tot şapte elemente în locul suportului fizic propunând serviciile cu clienţii. Cristophen Lovelac este adeptul mixului care tratează împreună produsul şi distribuţia şi separat preţul, comunicaţiile si serviciile cu clienţii, apărând şi la el faţă de mixul classic o nouă componentă-serviciile cu clienţii.

Aceste teorii nu sunt însă suficient de convingătoare, în practică folosindu-se cu precădere conceptul de mix de marketing cu cele patru elemente tradiţionale ale sale, politica de produs, politica de preţ, politica depromovare şi politica de distribuţie.

Între cele patru componente ale mixului, politica de produs este cea mai importantă.Ea exprimă conduita firmei în raport cu mediul de piaţă şi tendinţele manifestate de ceilalti concurenţi.

Politica de produs alături de cea de promovare şi de distribuţie este o variabilă controlabilă de către firmă.Politica de preţ însă deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate deoarece după unii specialişti preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei.

1.2. Politica de produs

1.2.1. Conţinutul si rolul politicii de produs

Politica de produs este cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea în funcţie de cerinţele mediului de piaţă şi tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Conduita se referă la dimensiunile, structura si evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul activităţii întreprinderii. De asemenea firma prin politica de produs adoptată se implică prin oferta sa în modelarea cererii.Conceptul de produs este definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă.

Obiectul de activitate al politicii de produs sunt bunurile economice. În această noţiune sunt cuprinse atât bunurile reale din care fac parte bunurile materiale(obiecte)şi bunuri imateriale(servicii, drepturi, brevete, licenţe) cât şi bunurile nominale(bani, hârtii de valoare). Combinarea acestor elemente ale bunurilor economice este foarte diversificată în societatea contemporană făcând dificilă analizarea rolului fiecărei entitaţi în decizia de cumpărare, întreprinderea fiind influenţată de acest proces.

În ceea ce priveşte produsul, politica de produs este dată de cele trei componente ale sale între care există o strânsă condiţionare:

1.Politica de produs în sens strict

2.Politica sortimentală

3.Politica de service si garanţie

Deciziile determinate de aceste componente reprezintă conţinutul politicii de produs.

1.2.2.Politica de produs în sens strict

Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

La nivelul unei întreprinderi politica de produs are ca sarcini: