Politică de marketing - electronice - studiu de caz Sony

1. POZIŢIONAREA/REPOZIŢIONAREA – FACTORI IMPORTANŢI PENTRU POLITICA DE MARKETING A ORGANIZAŢIEI

1.1. Strategia de bază

Strategia de bază stă la temelia strategiei de marketing, acolo unde punctele forte ale firmei vin şi valorifică oportunităţile pieţei. Aceasta are două parţi. Prima cuprinde identificarea unui grup de clienţi pentru care firma are un avantaj diferenţial, iar a doua – poziţionarea firmei pe piaţă.

1.2. Diferenţierea

Consumatorii aleg, de obicei, produsele şi serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii şi pastrării clienţilor constă în mai buna întelegere a proceselor de cumpărare şi în oferirea unor marfuri cu o valoare superioară. În măsura în care o firma se poate poziţiona pe o piata oferind o valoare superioară, fie prin preţuri mai mici, fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preţurile ridicate, se poate spune că respectiva firmă obtine un avantaj concurenţial.

Poziţiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fără acoperire. Dacă o firmă îşi poziţionează produsul oferind calitatea şi serviciile cele mai bune, atunci ea va trebui să furnizeze calitatea şi serviciile promise. Poziţionarea începe, prin urmare, cu diferenţierea ofertei de piaţă a companiei, astfel încat consumatorul să primească o valoare superioară celei a ofertelor concurenţilor. Totuşi nu simpla diferenţiere constituie problema; succesul vine din a fi diferit de ceilalţi, dar în maniera în care doreşte clientul.

Nu toate companiile îşi pot diferenţia ofertele şi obtine avantajul concurenţial. În anumite sectoare de activitate este mai greu decât în altele. Specialiştii de la Boston Consulting Group împart aceste sectoare în patru categorii, în funcţie de numarul de avantaje concurenţiale şi de mărimea acestora. Cele patru sectoare sunt:

-Domenii de volum – unde există foarte puţine avantaje importante care pot fi valorificate. În acest domeniu se includ liniile aeriene. O companie se poate diferenţia pe aceasta piaţă prin costuri reduse şi prin servicii de calitate. Profitabilitatea este corelată cu marimea companiei şi cu ponderea ei pe piaţă. Drept rezultat, liniile aeriene mici pierd bani, în timp ce firmele cele mai puternice încearca să formeze alianţe globale pentru a caştiga noi procente pe piaţă. Toţi liderii pietei sunt companii puternice care operează cu costuri reduse şi oferă servicii de calitate superioară.

-Domenii în impas – produc mărfuri care oferă puţine avantaje potenţiale, iar acolo unde există aceste avantaje, ele sunt minore. În această categorie pot fi incluse domenii ca siderurgia, şi unele ramuri ale industriei chimice, domenii în care este greu să faci diferenţierea produselor ori să obţii reduceri semnificative de costuri. În aceste sectoare, firmele europene lucrează adesea în pierdere, întrucât sunt concurate de firme din ţări în care costul muncii este scăzut. Chiar şi firmele moderne nu pot face faţă concurenţei datorită costului ridicat al forţei de muncă.

-Domenii fragmentate – oferă multiple posibilităţi de diferenţiere, dar fiecare din ele este mică. Multe domenii din sectorul serviciilor sunt fragmentate. Restaurantele reprezintă un astfel de exemplu, liderii pieţei avand o pondere mica pe piata în raport cu liderii altor sectoare de activitate.

-Domenii specializate – oferă numeroase posibilităţi de diferenţiere, iar caştigurile corespunzatoare valorificării fiecaruia sunt mari. Industria farmaceutică este o industrie specializată, multe din companiile cu cele mai mari succese aparţinând acestei industrii. Sectoare mai puţin specializate sunt producţia de instrumente ştiintifice şi cel editorial.

În urma unui studiu despre implicatiile strategiei de marketing asupra profitului PIMS realizat pe o serie de firme americane şi europene se demonstrează că firmele care castigă cel mai puţin din investiţiile pe care le fac operează pe pieţele unde cu greu se poate face diferenţierea produselor. Acolo unde se poate face o diferenţiere, pierd cei care ofera o calitate inferioară sau care inregistrează mai multe retururi. Categoria cea mai performantă este constituită din companiile care ofera calitate superioară pe pieţe pe care gradul de diferenţiere este ridicat. Companiile din aceasta categorie detin o cota de piaţă importantă deoarece între cota de piaţă şi randamentul investiţiilor exista o corelaţie.

Diferenţierea se poate face mai greu în anumite sectoare, dar firmele inventive au demonstrat contrariul. Avantajele diferenţiale sunt temporare. Companiile descoperă că principalele avantaje pe care le oferă sunt copiate de concurenţi fiind prin urmare, foarte perisabile. Acest lucru se întamplă cu precadere în domeniul serviciilor financiare.