Politică de produs

1. Parte teoretica

1.1. Politica de produs – definitie:

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Obiectul de activitate al acestei politici îl reprezinta produsul.

1.2. Conceptul de produs si nivelurile sale:

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau

sub forma unei combinatii a acestora.

Produsul este structurat pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe

care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:

- prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

- dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

- în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

- în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.

În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametri tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.

- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

1.3. Gama de produse

Gama de produse reprezinta ansamblul produselor înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie.

Dimensiunile gamei de produse:

- largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

- profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;

- lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie;

1.4. Introducerea unui produs nou pe piata

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

- ideea de produs – poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

- analiza preliminara – etapa în care se urmareste:

- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune;

- crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare;

- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;