Politică de promovare

CAP. 1. POLITICA DE PROMOVARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziţie distinctă a politice de promovare în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv pe care acţiunile de promovare îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestor acţiuni. De astfel, comunicaţia de promovare este apreciată a fi „una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură de promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetului ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe diferitele instrumente de promovare şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de promovare a produselor sale.

1.1 Structura activităţii de promovare

Activitatea de promovare cunoaşte, în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activitatea de promovare se poate structura astfel:

a) Publicitatea;

b) Promovarea vânzărilor;

c) Relaţiile publice;

d) Utilizarea mărcilor;

e) Manifestări promoţionale;

f) Forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrise ansamblul semnelor distinctive manite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.