Politică de promovare a vânzărilor

Introducere

În economia contemporană, supusă deopotrivă cerinţelor şi constrângerilor legilor pieţei, caracterizată de un pronunţat dinamism şi dominată de concurenţă, activitatea promoţională, componentă importantă a marketingului modern, cunoaşte un proces permanent, complex şi intens de extindere, îmbogăţire şi diversificare.

Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderilor îl deţine promovarea vânzarilor. Acest fenomen îşi gaseşte multiple explicaţii între care pot fi enumerate: accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor.

În domeniul promovării produselor un loc important îl deţine promovarea vânzarilor care constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

În cadrul întreprinderilor din ţările occidentale, cu zece ani în urma raportul dintre publicitate si promovarea vânzarilor era de aproximativ 60: 40. Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzarilor atribuindu-i-se între 60% şi 70% din bugetul combinat. Se estimează că cheltuielile totale cu promovarea vânzarilor ating 200 de miliarde Euro şi este de asteptat ca această rată ridicată de creştere a acestora să se mentină şi în viitor. Aceste date ne arată cât de importantă a devenit promovarea vânzarilor pentru orice întreprindere producătoare de bunuri şi servicii care activează pe o piaţă concurenţială.

Instrumentele de promovare a vânzarilor sunt utilizate de către majoritatea organizaţiilor, inclusiv de către producatori, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi organizatii non profit.

Având în vedere aceste elemente, lucrarea de licenţă efectuată urmăreşte să prezinte particularităţile tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate de către o firmă străină din domeniul farmaceutic pe piaţa românească.

Lucrarea este stucturată în patru capitole, primul făcând referire la principalele aspecte teoretice referitoare la conceptul de marketing, structura mix-ului de marketing şi elaborarea strategiilor promoţionale.

Al doilea capitol tratează aspecte relevante privind metodologia de promovare a vânzărilor, privită din punct de vedere al marketingului.

Un capitol distinct este rezervat prezentării firmei Bayer Healthcare AG si al parteneriatului acesteia cu firma Mediplus iar ultimul capitol face referire la metodele de promovare a vânzărilor utilizate de către acestă firmă pe piaţa farmaceutică românească.

Capitolul I

ELEMENTE TEORETICE PRIVIND MARKETINGUL ŞI COMUNICAREA ÎN MARKETING

1.1 Conceptul de marketing

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculează cu mare frecvenţă atât în teorie cât şi în practica social-economică.Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

În marketing se folosesc o serie de activităţi practice formând un ansamblu de metode, procedee, tehnici, cercetare şi acţiune, asfel cum reiese din figura următoare:

Analiza Previziune

MARKETING

Control Organizare

Figura nr.1.1 Tehnici de cercetare şi acţiune in marketing

El a devenit omniprezent întrucât infuenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai.

În fiecare zi a vieţii noastre venim în contact cu marketingul. Dimineaţa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultăm o piesă de pe un album al lui Celine Dion şi apoi o reclamă la un concert al formaţiei Vama Veche. Ne spălăm pe dinţi cu Colgate, unii bărbaţi se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toaletă marca Nivea. Ne punem blugii Levi’s, ne luăm pantofii de sport Nike şi ne ducem la bucătărie, unde mâncăm un iaurt marca Danone şi bem o cafea Jacobs. Ieşim din casă şi ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către magazinul Mobexpert pentru a cumpăra nişte poliţe demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpăra nişte delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuş de încărcare pentru imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la Mc Donald’s şi ne procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenţia de voiaj Paralela 45.

În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le aşteaptă şi care sunt dispuşi să plătească pentru ele.

Definiţiile marketingului pot fi împărtiţe în două mari categorii:

- definiţii clasice (înguste) - se axează în principal pe activitatea comercială şi pe mişcarea fizică a bunurilor şi serviciilor, ignorând multe categorii puternic influenţate de activităţile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenţii guvernamentale)

- definiţii moderne (lărgite) - extind aria de influentă a marketingului şi asupra diverselor organizaţii nonprofit, persoanelor şi ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu şi se referă şi la aspecte de natură socială.

Într-o asemenea viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumită valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului . Aceste definiţii ajută la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcţie managerială în cadrul organizaţiei şi anume:

- identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor

- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ce oferă suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potenţialii consumatori să participe la procesele de schimb

- stabilirea preţului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;

- plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;

- promovarea produselor pe piaţă şi în conştiinţa potenţialilor consumatori prin comunicare cu aceştia.

Prin urmare, funcţia managerială a marketingului este o funcţie integrată care ajută potrivirea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimburilor.