Politica de promovare McDonald’s

INTRODUCERE

Lumea este în mişcare continuă, mereu ocupată, fiind necesare lucruri ieşite din comun în materialele promoţionale pentru ca acestea să aibă succes, pentru a atrage şi a rămâne întipărite în mintea consumatorilor şi nu numai, ci şi pentru a le forma o atitudine pozitivă vis-à-vis de produsul, marca sau firma promovată sau chiar a-i determina să cumpere ceea ce se promovează.

Tendinţa care se manifestă, în prezent, în rândul consumatorilor este de a achiziţiona mai mult marca sau o imagine decât produsul în sine, de aceea publicitatea şi celelalte forme de promovare se axează tot mai mult pe aceste componente, iar firmele încearcă să îşi creeze mărci proprii, să le facă cât mai cunoscute şi mai personalizate.

În prezent, lumea secolului XXI este una care cunoaşte multe, este bine informată, publicitatea trebuie să fie subtilă, oamenii nu mai pot fi „păcăliţi” cu imagini şi descrieri care nu sunt conforme cu realitatea: ei pot cumpăra o dată, dar dacă nu primesc ceea ce li s-a promis într-un material promoţional, cu siguranţă nu vor mai cumpăra a doua oară.

Cheia succesului unei firme moderne va fi crearea unei imagini şi mărci proprii, originale şi deosebite care să fie bine promovate, să fie aduse la cunoştinţa publicului larg şi să-l atragă tocmai datorită unor elemente de originalitate şi unicitate.

Fiecare firmă îşi stabileşte formele de promovare, îşi calculează bugetul pe care-l poate aloca pentru publicitate şi diverse alte acţiuni promoţionale, îşi coordonează activitatea de control şi evaluare a efectelor acestor acţiuni etc.

Lucrarea de faţă îşi propune să scoată în evidenţă modul şi căile prin care compania McDonald’s încearcă să-şi protejeze şi să-şi îmbunătăţească imaginea de firmă prin produsele şi marca sa.

CAPITOLUL I

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ -CADRU GENERAL

1.1 Conţinutul şi importanţa activitaţii promoţionale,

componentă a marketingului modern

Marketingul întreprinderii moderne nu se limitează la producerea şi distribuţia de bunuri (servicii), la alegerea unui preţ; ea implica totodata o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

În procesul distribuţiei, produsele si serviciile trebuiesc insoţite de un amplu program al unitaţilor producatoare si comerciale,de influienţare a publicului cumparator si luarea deciziei de folosire a produselor si serviciile firmelor ofertante. Acest program, desfaşurat sub diverse forme, constituie programul de promovare al unitaţilor economice. El se constituie, într-o economie moderna de piata, într-un domeniu esenţial de activitate, cu efecte, adesea hotarîtoare in competiţia pieţei, asupra vînzărilor si profitului, iar prin acestea, asupra întregului circuit economic al întreprinderilor .

Aceste considerente au determinat unitaţile să adopte şi să aplice o politica distinctă de promovare a produselor şi serviciilor lor, pornind de la obiectivele generale de piaţa şi in strînsă corelare cu activitaţile din celelalte componente ale mixului de marketing al acestora.

Enciclopedia Larousse defineşte promovarea ca o tehnica specială, avand drept scop obţinera unui volum mai mare de vînzări de catre întreprindere, prin diverse acţiuni caracteristice reţelei de vînzare.

Specialistul francez F.Nepveu- Nivelle apreciază că ’’ promovare reprezinta cercetarea, studiera, punera la punct si aplicarea tuturor ideilor si iniţiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vînzărilor.

Aceste activitaţi, cu obiective si mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională-componentă importantă a politicii de marketing .

Promovarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing. Se alocă în prezent bugete importante în acţiunile promoţionale, aceasta problemă nefiind determinată de necesitatea desfăsurarii acestora, ci de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repatiţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale. Întreprinderea comunică atât cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică intre ei. Importanţa activităţii promoţionale este amplificată de existenţa unor pieţe din ce in ce mai concurenţiale, ceea ce exprimă eforturile întreprinderilor pentru sporirea calităţii produselor şi pentru adaptarea la cerinţele şi exigenţele consumatorilor.

În situatia în care caliatea materialelor şi procedeelor de fabricaţie sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizează, prin activităţile de natură promoţională se pot imprima, atât produselor cât şi întreprinderilor elemente distincte care să le confere identitate şi personalitate. Pentru aceasta, sunt însă necesare acţiuni specifice de comunicaţie, investiţiile in acest domeniu alăturându-se celor alocate activitaţilor de cercetare-dezvoltare. În acest fel, treptat, activitatea promoţională devine un instrument de acţiune strategică, multe întreprinderi datorându-şi succesele economice, printre altele, unor enorme investiţii în activitatea de comunicaţie promoţională.

1.2. Comunicarea promoţională

Puţine produse pot supravieţui pe piaţă făra o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi produsul, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice.

Comunicaţia promoţională a dobândit, în zilele noastre, un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a întreprinderii. Mai mult extinderea neîncetată a universului comunicaţiei a transformat-o într-un veritabil fenomen social, fenomen amplificat de nevoile agenţilor vieţii economice. Asimilată pe plan sociologic unei adevarate ,,religii” a sfarşitul secolului XX, comunicaţia a devenit totală şi multilaterală, un fenomen cotidian major.

Demersul practic al întreprinderii în domeniul activitaţii promoţionale este determinat de sporirea şi diversificarea neintreruptă a producţiei bunurilor materiale şi serviciilor destinate

satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societaţii, de creşterea schimburilor economice internaţionale care, la rândul lor, accentuează necesitatea unei comunicări permanente atât cu consumatorii (utilizatorii) interni şi cu partenerii şi clienţii externi.

În absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultaţi în desfaşurarea relaţiei întreprindere-mediul extern, a relaţiei întreprindere-piaţă; mai mult, neglijarea sau renunţarea la politica de comunicaţie nu numai că este sinonimă cu a lăsa câmp liber de acţiune concurenţilor, dar poate fi interpretată cu o, ,formă” de comunicaţie cu conotaţii negative.

Consumatorului intern ca şi clientului extern, în absenţa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi in ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor lor. Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de comunicaţie reflectă tocmai peocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, capabil să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă- ansamblul agenţilor pieţei sau categorii distincte de agenţi .