Portofoliul de Produse pe Piața Europeană

I. CONCEPTE TEORETICE

Intr-o economie contemporana aflata sub semnul globalizarii si al liberalizarii comertului, importanta pietelor externe devine din ce in ce mai mare. Mediul concurential acerb obliga intreprinderile aflate in dezvoltare sa identifice noi oportunitati de afaceri si in alte tari, pe masura ce pietele interne se maturizeaza, se satureaza si castigarea clientilor noi sau mentinerea celor actuali este din ce in ce mai dificila.

Unul din factorii-cheie ai cresterii competitivitatii intreprinderilor il reprezinta politica sortimentala. Componenta de sinteza a politicii de produs, politica sortimentala „se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza”

La stabilirea criteriilor de asociere a produselor in cadrul sortimentului, organizatiile ce actioneaza pe piata europeana trebuie sa tina cont atat de factorii interni ce tin de produse, cat si de factorii externi ce tin de comercializarea lor in spatiul european:

a) factori externi: exigentele grupelor de consumatori tinta, caracteristicile cererii (mediul social, demografic si economic din diferitele tari europene), concurenta la nivel european (legile concurentei), nivelul de pret, conjunctura pietei, bariere de comercializare, standarde si norme legale privind caracteristicile produselor etc.

b) factori interni: natura marfurilor, caracteristicile merceologice, caracteristici tehnice, rentabilitatea fiecarui produs din cadrul gamei, etapa din ciclul de viata al produsului, relatiile dintre produsele din cadrul gamei in procesul vanzarii si al consumului (relatii de indiferenta/complementaritate/substituire) etc.

1.1. Dimensiunile gamei de produse

Sortimentul (gama) de produse este definita ca ansamblul de marfuri inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare, pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor.

Gama de produse este alcatuita din mai multe linii de produse. Linia de produse intruneste un grup de produse din cadrul gamei, omogen din punct de vedere al materiei prime, al tehnologiei de fabricatie sau al destinatiei de consum.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

- largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse ce o compun.

- profunzimea gamei, data de numarul de articole distincte din cadrul fiecarei linii de produse.

- lungimea gamei, care reprezinta efectivul total de produse din toate liniile ce alcatuiesc gama.

1.2. Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Produsele pot fi pozitionate in cadrul gamei sortimentale a unei companii in functie de aportul lor in volumul total al beneficiilor, dinamica vanzarilor (viteza de rotatie a produselor) si cota de piata pe care o detine fiecare produs. Acesti indicatori permit gruparea produselor unei game sortimentale in 4 categorii, conform matricei BCG:

- produsele „stea”, cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un nivel al vanzarilor in crestere.

- „vacile de muls” – produse cu cota de piata si rentabilitate ridicata, dar cu un ritm de crestere al vanzarilor aflat in declin.

- „semnele de intrebare” – produse cu cu rentabilitate ridicata si o crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota de piata inca redusa;

- produsele „caine” – rentabilitate, cota de piata

si volum al vanzarilor in declin, necesitand

eliminarea din gama.

Cunoasterea pozitionarii produselor in cadrul gamei este necesara companiilor pentru a evalua rolul fiecarui produs in beneficiile aduse firmei si a fundamentarii deciziei de mentinere, sprijinire sau eliminare a unor produse din cadrul gamei.

1.3. Alternative strategice in politica de produs

Companiile care actioneaza pe piete internationale trebuie sa adopte o politica sortimentala flexibila, cu posibilitatea de a interveni asupra gamei lor de produse, prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea liniilor de produse ce alcatuiesc gama, in functie de cerintele diferitelor piete si de capacitatile organizatiei.

Modificarile in dimensiunea, structura si dinamica gamei sortimentale se concretizeaza in strategia de produs a organizatiei, strategie care variaza in functie de obiectivele organizatiei, obiectul de activitate al acesteia, in functie de pietele pe care actioneaza (externe/interne) etc.