Procesul decizional de cumpărare a unui autoturism

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumparare poate fi descompus în urmatoarele faze: aparitia unei nevoi nesatisfacute; cautarea de informatii si identificarea alternativelor; evaluarea mentala a alternativelor; rezultanta evaluarii (intentia de cumparare / cumparare / necumparare ) si evaluarea post-cumparare.

1. Aparitia nevoii nesatisfacute

Aparitia nevoii nesatisfacute reprezinta prima faza a procesului decizional de cumparare, atunci când consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila, suficient de mare, între modul în care-i este satisfacuta o anumita nevoie si modul în care el ar dori sa-i fie satisfacuta.

Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a actiunii unor variabile ce caracterizeaza consumatorul sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori si cu mediul ambiant (social sau de piata). Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologica, variabile ale mixului de marketing etc.

În cazul meu, nevoia nesatisfacuta a aparut în momentul în care masina cea veche avea nevoie de costuri suplimentare pentru o buna functionare, costuri care erau echivalentul unei rate la o masina mai noua.

Numerosi factori de natura demografica si economica pot conduce la aparitia diferilor nevoi la nivelul individului, familiei sau gospodariei, pentru produse sau servicii. Dintre acestia merita mentionati: numarul si densitatea populatiei, sporul natural, distributia populatiei în profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârsta, pe sexe, pe ocupatii, pe grupuri etnice, nivelul educational al populatiei, mobilitatea acesteia, numarul familiilor si gospodariilor si componenta acestora dupa sex si grupe de vârsta, starea civila, statutul matrimonial, statutul de munca al membrilor familiei, conditiile economice generale, dinamica si destinatia veniturilor consumatorului, gradul de înzestrare cu diferite bunuri etc.

În general, pe masura cresterii venitului consumatorului, disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mareste si acestea cunosc forme noi de manifestare.

Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol în aparitia de noi nevoi pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Din acest punct de vedere progresul tehnologic a avut un rol important si în decizia luata de mine, deoarece îmi doream un motor de generatie mai noua care sa nu consume atât de mult, dar sa nu piarda în acest fel din putere.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfacute, urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor (variantelor).

Informatiile sunt necesare consumatorilor pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, în vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare. Cantitatea si felul informatiilor avute în vedere difera, printre altele, în functie de: natura produsului sau serviciului si de caracteristicile consumatorului.

Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de cumparare, informatia cautata tinde sa aiba un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse, comparativ cu produsele si serviciile de valoare mai mica, dar cu frecventa ridicata de cumparare. În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produs, marca sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informatii. Cantitatea si natura informatiei solicitate este în strânsa dependenta si de cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda pe baza experientei anterioare si de costul pe care îl percepe în situatia în care ia o decizie gresita (asa-zisul cost al erorii).

Având în vedere ca masina este, cu siguranta, un produs cu o valoare mare si cu o frecventa redusa de cumparare, informatia cautata a avut un volum destul de mare, iar sursele au fost foarte diversificate.

Informatiile cautate de consumator vizeaza aspecte cum sunt: diversele alternative existente în ceea ce priveste produsele sau serviciile considerate, atributele acestora (caracteristici corporale si acorporale, tehnice, economice sau de alta natura), avantajele si dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitatile de obtinere a acestora etc. Cautând sa-si satisfaca obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja fie într-un proces de cautare interna, fie într-o cautare externa.

Cautarea interna de informatii, cea cu care începe aceasta activitate, reprezinta un proces mental de regasire în memoria consumatorului a informatiilor stocate în trecut si care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare, sau ele au putut fi stocate în mod pasiv.

De multe ori, în interactiunea mea cu mass media, cu alte persoane, am intrat în posesia unor informatii legate de anumite autoturisme, preturi, fara a urmari acest obiectiv în mod deosebit.

Dupa ce procesul cautarii interne de informatii s-a încheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau, daca nu a avut suficiente informatii