Produsul Bancar - Element al Mixului de Marketing

În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator,nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.

1.Conceptul de produs in sectorul bancar

Prin natura lor,activitatile financiar-bancare nu sunt altceva decat o succesiune de activitati,denumite sugestiv operatiuni financiar-bancare,care au ca punct de plecare cererea exprimata de purtatorii unor nevoi specifice si ca finalitate,furnizarea unei anumite utilitati,prin care sunt satisfacute aceste nevoi.

Succesiunea de activitati avand ca obiect “comertul cu bani”imbraca forme specifice care se constituie in instrumente corespunzatoare de mijlocire a “schimbului”de disponibilitati banesti,consacrate in timp,sub denumirea caracteristica de produse si servicii financiar-bancare.

Acestea pot fi privite si ca forme de relatii specifice care nasc drepturi si obligatii intre parteneri,consacrate tehnic si juridic astfel incat sa poata fi utilizata intermedierea,in interesul ambelor parti

In teoria marketingului,o importanta aparte prezinta succesiunea de activitati deoarece sta la baza intelegerii corecte a unor notiuni specifice:produs global si produs partial,oferta efectiva si oferta potentiala,servicii de baza si servicii suplimentare.De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activitatile care se vad si cele care nu se vad,a conceptului de calitate si a metodelor de determinare a acesteia.

Definit in literature de marketing ca reprezentand ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata,conceptual de produs isi gaseste o stralucita confirmare si in domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare.In aceasta situatie,apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator,in zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acesteia devine obligatorie.

De pe o astfel de pozitie,serviciile de intermediere financiar-bancara in acceptiunea marketingului includ in cadrul “produsului” elementele procesului de prestatie:personalul in contact,cladiri si echipamente,clientul in calitate de participant la prestatie,tehnologia crearii si livrarii serviciilor.Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv,dar fac obiectul planificarii strategice de marketing,la nivel superior(central).Obiectivele si strategiile aferente acestora sunt derivate in raport cu caracteristicile produselor si serviciilor de baza.

Inseparabilitatea serviciilor determina abordarea acestora si din postura de componente ale politicii de distributie,in cadrul careia apar sub forma unor strategii ale retelei.

In contextul celor prezentate,abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului care-si gaseste reflectarea in conceptele de produs global si produse unitare(partiale),insuficient exploatate pana in prezent in literatura de specialitate.

Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final,utilitatea perceputa de consumator.El reflecta,in primul rand,ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci caracterul de proces si de sistem a serviciilor.Prin rolul pe care-l au in satisfacerea nevoii,aceste activitati genereaza o serie de produse unitare:de baza,auxiliare,suplimentare(periferice) si personalizate,fiecare reprezentand o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice.

Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifestat.Intra in aceasta categorie serviciile de intermediere consacrate sub denumirea de produse si servicii financiar-bancare(depozite,credite,schimb valutar,leasing,etc) .

Serviciul de baza poate fi definit din doua puncte de vedere:cel al prestatorului si cel al consumatorului.Din punctul de vedere al firmei prestatoare,serviciul de baza reprezinta ratiunea sau motivul de a fi al firmei respective pe piata;el formeaza principala activitate a firmei,defineste profilul ei.In schimb,din punctul de vedere al consumatorului,serviciul de baza reprezinta motivul principal pentru care el se adreseaza firmei prestatoare,este cel care va satisface nevoia sa principala.

Se impune sa subliniem ca serviciul de baza nu reprezinta motivul principal pentru care consumatorul alege o firma prestatoare sau alta.In conditii concurentiale,fiecare consumator alege dupa anumite criterii destul de riguros conturate si ierarhizate.

Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil,ori calitatea sa este afectata considerabil.In lumina celor prezentate,produsele auxiliare in domeniul financiar-bancar sunt constituite din elementele constitutive ale procesului de prestatie.

Produsele auxiliare sunt in cele mai multe cazuri subintelese si deci asteptate de consumator.Din acest motiv,lipsa lor din structura produsului oferit este ramarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei.Frecvent,o astfel de situatie este intalnita in tara noastra,in cadrul produselor livrate de unele societati de asigurari prin intermediul unor “agenti” care incheie contracte in locuri improvizate.

In domeniul bancar,intr-o astfel de postura se plaseaza o densitate necorespaunzatoare,a retelei de unitati,in special a unor bancomate,avand ca efect imposibilitatea efectuarii unor plati la locul de vanzare.

Produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si in masura in care sunt oferite incadrul aceluiasi pret,reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.Sunt incluse in aceasta categorie asa numitele “servicii pure ” care nu sunt altceva decat servicii de consulatanta,consiliere.

Produsele personalizate sunt generate de activitati care asigura un grad inalt de indivizualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii financiar-bancare.Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a acesteia care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individuale,mult diferite de cele de baza.

Un astfel de concept este utilizat pe larg in asigurari unde firmele proiecteaza oferta de o maniera care sa permita adaptarea produselor unor cereri individuale.Si in domeniul bancar,in special creditarea este utilizata in mod personalizat.

O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale.Acestea reflecta,in esenta,dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate da complexitate si diversitate,calitate si productivitate,standardizare si personalizare,marca.Ele constituie factorii strategici pe baza carora sunt diferentiate stategiile globale de produs.

Dintre componentele clasice,in cadrul produsului global sunt incluse totodata,elementele acorporale,comunicatile si imaginea.

Desi comune,deopotriva bunurilor si serviciilor,elementele acorporale,comunicatiile si imaginea se particularizeaza prin continutul si modul lor de realizare si unele si altele urmarind tangibilizarea si reducerea variabilitatii serviciilor.

Produsele partiale(unitare)sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat in crearea si livrarea serviciilor se adauga elementelor corporale mentionate mai sus.Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice(ambianta,echipamente)personalul in contact si clientul participant la realizarea acesteia.Prin combinarea judicioasa a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor se asigura crearea si livrarea produsului global.Acesta apare ca o combinatie de produse partiale.