Program de Marketing

Cap.1.Aspecte conceptuale si metodologice cu privire la

programele de marketing

1.1. Precizãri conceptuale privind planificarea strategicã

1.1.1.Continutul planificãrii strategice

Planificarea strategicã dobândeste astãzi o importantã crescândã, având în vedere

noile evolutii intervenite dupã anii 1990 în toate componentele mediului înconjurãtor al unei

organizatii.

Importanta planificãrii strategice se accentueazã în mãsura în care noile tendinte

care se manifestã în prezent în zonele dezvoltate ale lumii, cât si pe plan mondial, sunt de

naturã sã genereze multiple si profunde schimbãri în viata societãtii. În acest context,

conducerea superioarã a organizatiei trebuie sã facã fatã incertitudinilor viitorului si sã

gãseascã modalitãtile cele mai adecvate de racordare la noile evolutii. Aceasta necesitã

decizii strategice.

La nivelul unei organizatii deciziile strategice care se impun a fi luate au în

vedere patru directii:

• Orientarea pe termen lung a evolutiei organizatiei;

• Definirea, în dinamicã, a structurii organizatiei;

• Corelarea activitãtilor organizatiei cu evolutiile din mediul ambiant în vederea

optimizãrii oportunitãtilor si minimizãrii amenintãrilor;

• Corelarea activitãtilor organizatiei cu resursele si posibilitãtile existente în

cadrul micromediului exterior;

Modelul strategic de luare a deciziilor este, în realitate, o combinatie a mai

multor modele posibile în cadrul cãreia poate sã predomine unul sau douã din aceste

4

modele. Astfel, McDonald, considerã cã sunt sase modele strategice de luare a deciziilor,

si anume:

Modelul de planificare, care, în esentã, reprezintã un proces etapizat de

cãutare a solutiilor optime pentru atingerea unor obiective precis definite;

Modelul interpretativ, unde strategia rezultã din cultura organizationalã a

firmei;

Modelul politic, unde strategia este rezultatul confruntãrii negocierii si

compromisului dintre factorii de decizie implicati;

Modelul logic incremental, care are la bazã constientizarea treptatã a

necesitãtilor;

Modelul ecologic, bazat pe adaptarea organizatiei la evolutia mediului;

Modelul de conducere vizionarã, unde strategia apare ca rezultat al viziunii

conducãtorului organizatiei.

În practicã, modelul planificãrii, privit cu precãdere ca model al planificãrii

strategice, a început sã fie asimilat de cãtre marile companii îndeosebi dupã anii 1970,

când criza petrolului a bulversat puternic majoritatea tãrilor lumii, inclusiv economiile

cele mai dezvoltate.

Extinderea sistemului planificãrii strategice a cunoscut însã o evolutie inegalã si

de multe ori ineficientã, datoritã persistentei unor factori nefavorabili precum: bariera

cognitivã, bariera informationalã, bariera legatã de resurse, bariera comportamentalã si

bariera culturalã.

Cu toate criticile aduse de unii autori modelului planificãrii strategice, în

conditiile în care unele bariere în planificarea eficientã de marketing se mentin încã, se

considerã cã acele companii care aplicã sisteme complete de planificare vor avea mai

mult succes decât celelalte, în conditii strict comparabile.

La nivelul oricãrei organizatii se poate vorbi despre strategia organizatiei. Ea are în

vedere mijloacele de folosire a resurselor în domeniile productiei, cercetãrii-dezvoltãrii,

financiar, personal si marketing, cu scopul de a atinge obiectivele organizatiei.