Program de marketing privind promovarea imaginii postului de radio - Național FM

Introducere

Deoarece atât piaţa, privită ca noţiune economică, cât şi societatea în ansamblu, se află într-o continuă şi rapidă schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, să-şi modifice coordonatele pentru a face faţă noilor provocări teoretice şi practice. Cu toate acestea, marketingul rămâne, în esenţă, activitatea desfăşurată de organizaţii pentru a identifica nevoile şi cerinţele clienţilor lor, pentru a determina căreia dintre pieţele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiţii şi pentru a crea produse, servicii şi programe corespunzătoare cu care să se adreseze pieţelor respective. Totuşi, marketingul înseamnă mai mult decât o funcţie izolată a organizaţiei; el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizaţie. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienţilor într-un mod profitabil, construind relaţii valoroase cu aceştia. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alţi oameni din organizaţie şi, de asemenea, cu alte organizaţii din care este format lanţul valorii, pentru a oferi o valoare superioară clienţilor. Ca urmare, marketingul face apel la toţi cei din cadrul organizaţiei pentru a-i determina să gândească ca şi cum ar fi ei înşişi clienţi şi să facă tot ce le stă în putinţă pentru a ajuta, astfel, la crearea şi oferirea unei valori şi a unei satisfacţii superioare clientului. Aceasta reprezintă viziunea susţinută în prefaţa cărţii intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern, profesorul american Philip Kotler, şi de ceilalţi specialişti (Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării.

Tot din perspectiva marketingului, un rol esenţial în viaţa cotidiană a oamenilor şi, în acelaşi timp, în activitatea organizaţiilor îl deţine comunicarea. Ca urmare, succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare, în general, şi a demersului de natură promoţională, ca parte integrantă a comunicării în marketing, în special.

Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la promovare, ca factor cu o influenţă deosebită în activitate organizaţiilor, cât şi la programarea acţiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai dorinţa de a evidenţia, prin puterea exemplului, natura sa complexă. De asemenea, alegerea postului de radio Naţional FM, pentru a servi drept exemplu în ceea ce priveşte desfăşurarea activităţii promoţionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului că Naţional FM este, pe de o parte, o organizaţie, un actor al pieţei serviciilor de radiodifuziune, care se adresează prin „produsele” sale şi prin anumite tehnici promoţionale unui public-ţintă, iar, pe de altă parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul căruia decid şi alte organizaţii să-şi promoveze activitatea. De aici au rezultat particularităţile în programarea, operaţionalizarea şi evaluarea demersurilor comunicaţionale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung.

În structura lucrării se regăsesc patru capitole, o secţiune dedicată concluziilor şi o altă secţiune alocată anexelor. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conţinutul fiecărui capitol.

În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat, atât din punct de vedere teoretic, cât şi practic, aspecte referitoare la principalele noţiuni de marketing cu care s-a operat. Astfel, fiecărui concept în parte i s-a alocat un subcapitol, rezultând următoarea structură: primul subcapitol – conceptul de servicii, al doilea subcapitol – conceptul de imaginea, al treilea subcapitol – programarea activităţii de marketing.

Capitolul 2 este dedicat în întregime politicii de promovare, făcându-se câteva referiri şi la conceptul de comunicare în marketing şi la raportul dintre cele două noţiuni. Au fost avute în vedere aici definiţiile, tipologia, metodele, tehnicile şi instrumentele specifice de transpunere în practică a conceptului de promovare.

În cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului de radio Naţional FM, două dintre componentele micromediului acestuia - ascultătorii radio, în calitate de consumatori, şi concurenţii – şi piaţa radio din România, cu cele două categorii economice ale sale – cererea şi oferta. În ultimul subcapitol, după cum reiese şi din titlul acestuia, este realizată o analiză a actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM.

Capitolul 4 redă, în linii generale, structura programului de marketing elaborat în scopul organizării şi desfăşurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM.