Program de promovare a vânzărilor pentru produsul Water Shine Diamonds 2 de la Maybelline

Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice, dar şi datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat.

Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii comunicaţionale adecvate.

Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială, atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect unic.

Ca urmare, în anul 2009, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds 2”, care se doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul “Water Shine Diamonds 2” presupune parcurgerea următoarelor etape:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de

comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului, compania Maybelline, se face pornind de la informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.

Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania Maybelline.

Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.

Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetărilor de marketing. Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, Maybelline devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa produselor cosmetice.

PIAŢA PRODUSELOR COSMETICE

În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după anul 1997, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi. Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor nealimentare, deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2009.

Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor, piaţa produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa produselor pentru demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.

Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă de doar 26,3% în mediul rural;

- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2009 a fost în valoare de 190 mil. Euro 6;

- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe piaţă a unor noi producători străini dar şi datorită dorinţei consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;

- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;

- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor cosmetice;

- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi a necesităţii de utilizare frecventă a acestora;