Program publicitar - crema antirid

Rezumat introductiv

În acest proiect am pornit de la un brief de agenţie în care am sintetizat toate datele legate de firmă şi de producţia ei, care pot fi de folos într-o campanie publicitară. Astfel, am realizat analiza companiei Vichy, a gamei de produse antirid pe care o produce, precum şi a persoanelor cărora se adresează. Apoi am realizat o analiză cu privire la concurenţă şi la modul în care produsele Vichy reuşesc să se diferenţieze. Pentru a cunoaşte detalii despre modul de utilizare a cremei de către femei, a aşteptărilor pe care le au, dar şi a beneficiilor pe care le aşteaptă şi schimbările pe care şi le-ar dori a fost realizat un focus grup la care au participat opt femei din piaţa ţintă.

În urma focus grupului s-a observat o cerere accentuată pentru crema antirid naturală. Femeile aşteaptă ca acestea să ofere cât mai multe beneficii, însă cele mai importante rămân prevenirea, atenuarea şi combaterea ridurilor. De asemenea, această cremă este asociată cu viaţă socială activă, cu stima de sine crescută, iar femeile consideră că frumuseţea înseamnă sănătate.

Piaţa ţintă a cremelor antirid Vichy este în întregime feminină, cu venituri mari şi medii, din mediul urban, având vârsta cuprinsă între 25-60 de ani, interesate de aspectul fizic, pentru care sănătatea pielii este primordială şi care caută consultanţă din partea unor specialişti.

Plecând de la toate acestea, au fost propuse în cadrul programului publicitar două strategii de reclamă (una emoţională şi una raţională) şi au fost create două spoturi publicitare, pentru a fi ales cel care este preferat de persoanele ce constituie piaţa noastră ţintă. Apoi am realizat pretestarea strategiilor alternative, unde am precizat metodele de testare care vor fi folosite. În acest scop au fost realizate opt interviuri în profunzime. Spotul ales a fost cel bazat pe strategia emoţională.

Finalul este rezervat bugetului de publicitate unde se înfăţişează şi motivează modul de alocare a banilor.

I. Brief de agenţie

1. Compania

Vichy este marcă a grupului francez L’OREAL. Este unul din liderii mondiali în realizarea produselor pentru îngrijirea pielii, având o tradiţie care începe din anul 1931. Produsele sunt realizate pe baza apei termale din izvorul St. Louise, din oraşul francez Vichy. În compoziţia apei termale intră substanţe biologice active, 17 săruri minerale,13 oligoelemente, este puternic mineralizată, bacteriologic pură, având şi o puternică acţiune

“Cercetarea şi inovarea sunt cuvintele cheie pentru Vichy: fiecare cremă e o inovaţie, fiecare ingredient activ o nouă descoperire, fiecare formulă un progres, fiecare textură o cercetare senzorială.” (Andreea Cristina Sechel, brand manager Vichy Laboratoires în departamentul de Cosmetică Activă al grupului L'Oreal Romania )

Marca Vichy este distribuită doar în cadrul farmaciilor, deoarece produsele se încadrează în rândul dermocosmeticelor, iar strategia Vichy are în vedere ca pentru fiecare produs să se realizeze studii amănunţite de către medici dermatologi.

În 2008 L’Oreal a avut o cotă de piaţă de 15%, din care Vichy 5 %, iar în următorii 3 ani L’Oreal îşi propune să obţină o cotă de 10%. În acest an s-a înregistrat o încetinire a creşterii pieţei de produse, însă reprezentanţii companiei cred că piaţa cosmeticelor nu va fi afectată într-o măsură foarte mare.

În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare al consumatorului, Vichy face parte din din cadrul produselor speciale a căror cumpărare este gândită îndelung de către consumator, având o frecvenţă mică, în timp ce durata de consum este mai îndelungată.

Aşteptările pe care consumatorul le are de la crema antirid Vichy: rezultate vizibile, relaxarea musculaturii şi efect de lifting facial. Îşi doreşte ca aceasta să aibă o textură plăcută, să nu încarce pielea, crema să patrundă foarte bine. Să fie o cremă hrănitoare, tolerabilă de către piele, cu efecte promiţătoare asupra ridurilor fine.

Marca Vichy- este o marcă-produs, acest lucru însemnând că produsul este atribuit unei singure mărci, îmtr-un mod exclusiv: unei poziţionări, unei promisiuni, unei publicităţi. Prin utilizarea cremei clientul încearcă să-ţi mărească notorietatea. De aceea Vichy trebuie să realizeze atât o publicitate a produsului, cât şi o publicitate a mărcii.

La nivel de comunicare, se mizează pe valoarea de utilizare a produsului, iar la nivel de comunicare psihologică este subliniat faptul că o cremă antirid permite femeilor să rămână frumoase.

Vichy are pentru produsele sale un preţ superior celui practicat de firmele concurente, atât pentru o creştere rapidă a cifrei de afaceri, în acest mod fiind valorificate eforturile pentru cercetare şi dezvoltare. De asemenea, un nivel al preţului superior şi o publicitate intensă permit să se determine motivaţiile de genul afirmării eului.