Proiect cercetări de marketing - Almighurt

Capitolul I

1. PIAŢA, FIRMA SI PRODUSUL

Piata lactatelor din Romania reprezinta un sector in continua dezvoltare. Constienti de valoarea acestuia, producatorii de profil investesc sute de mii de euro in modernizarea si tehnologizarea fabricilor de procesare, precum si in strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.

Un consumator roman cumpara de doua ori mai putin lapte si de cinci ori mai putine branzeturi decat un consumator dintr-o alta tara din cadrul Uniunii Europene.

In ianuarie 2007, comparativ cu luna precedenta, cantitatea de lapte de vaca colectata de catre unitatile procesatoare a crescut cu 2,8% (2165 tone), aceeasi directie fiind urmata si de cantitatea de lapte de consum, care s-a marit cu 10,4% (1580 tone), dar si de productia de lapte acidulat (iaurt, iaurt de baut si altele), care a crescut cu 29,6% (2616 tone).

Un studiu realizat de Alianta pentru Promovare Educationala a Laptelui (APEL) arata ca romanii consuma 4-5 litri de lapte procesat, diferenta de pana la 65 de litri pe an (consum pe cap de locuitor) reprezentand consumul de lapte neprocesat. Conform aceluiasi studiu, se observa o scadere a consumului de lapte nepasteurizat. De asemenea, in mediul urban, laptele pasteurizat ocupa 47% din piata, iaurtul 10%, telemeaua de vaca 7%, laptele batut 5%, smantana 4%, iaurtul de fructe 4%. Alte produse ocupa 16% din piata.

Interesant este faptul ca, in ceea ce priveste consumul de lapte pe cap de locuitor, un roman consuma in mod aproape egal lapte si bere. Astfel, daca consumul de bere pe cap de locuitor este de aproximativ 60 de litri, laptele nu depaseste 65 de litri.

La ora actuala, consumul individual de lapte este de 3,7 litri pe luna, cu mult sub cei opt litri bauti de un consumator din UE. Mai mult, sondajul de opinie arata faptul ca 84% dintre romani consuma lapte cel putin o data pe saptamana, frecventa medie de consum fiind de fiind de 3,8 ori pe saptamana. Acest fapt in conditiile in care din totalul de produse lactate consumate, aproape jumatate sunt cumparate din piete sau de la agenti comerciali neautorizati. 22% din cei care cumpara lapte pasteurizat au fost influentati de pret, acestia preferand sa cumpere de la tarani sau lapte ambalat la plastic, care este mai ieftin.

Piata produselor lactate va trece în urmatorii trei-patru ani de un miliard de euro, în timp ce industria va procesa 2 miliarde de litri de lapte anual, aproape dublu fata de cantitatea procesata în prezent "Dupa integrarea în Uniunea Europeana, piata produselor lactate va fi mult mai mare. Vor exista mai multe tipuri de produse, inovatii catre consumator, oportunitati noi combinate cu un trend mai modern de consum. Un exemplu îl reprezinta noii consumatori de cereale, care vin sa îmbogateasca piata lactatelor. Este preconizat ca piata va trece de aproximativ un miliard de euro inca înainte de anul 2010.

In prezent valoarea pietei depaseste suma totala 750 mil. euro, în conditiile în care România a negociat cu UE o cota de 3,3 miliarde de litri de lapte anual, dintre care doar 1,2 miliarde sunt procesate în actualmente în cadrul unui sistem industrializat.

Ritmul de crestere al pietei va depinde în principal de doi factori:

-Cresterea puterii de cumparare va determina si o crestere a pietei, însa ritmul nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în conditiile în care s-ar reduce piata neagra (vânzarile din piete agroalimentare - n. red.), situatie care depinde în mare parte de masurile luate de autoritati.

Potrivit principalilor jucatori din industrie, piata de lactate creste datorita dezvoltarii sectorului intern, crestere care se va mentine si în perioada urmatoare. Consumatorul mai bine informat devine din ce în ce mai încântat de politica de branduri din industria laptelui. Acest fapt este si un atu catre cresterea pietei de produse procesate industrial în detrimentul autoconsumului sau al vânzarilor din pietele agroalimentare. Din cursul lunii ianuarie a anului 2007 vor patrunde pe piata, cu siguranta, produse superioare la nivel de ambalaj care vor atrage curiozitatea consumatorului.

In acest moment, pe piata lactatelor exista aproape 500 de companii, dintre care doar 100 au realizat investitii pentru alinierea la normele de siguranta alimentara. Dintre acestea, mai putin de 80 sunt certificate pentru a exporta în Uniunea Europeana, potrivit datelor APRIL.

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pietei locale se refera tocmai la fragmentarea ei, majoritatea jucatorilor fiind societati mici, locale, regionale. Companiile multinationale sunt relativ putine,insa sunt concentrate în partea de vârful pietei.

Problema cea mai mare in domeniu este sistemul de colectare eficienta a laptelui. Totusi, unele estimari arata ca piata lactatelor se situeaza in jurul valorii de 250 milioane $, dar potentialul este de crestere. Destinatia principala a productiei de lapte este de 33% reprezentata de consumul familial, 28% fiiind livrat la unitatile specializate, iar 27% este comercializat direct pe piata. Restul de 12% se regaseste in consumul tehnologic.

Potrivit unui sondaj de opinie facut de APEL, romanii consuma de cinci ori mai putine produse lactate decat locuitorii tarilor UE. Adica, in loc de 18 kilograme de branzeturi pe an, mancam doar patru. De la an la an, romanii se uita tot mai des in buzunar si cumpara tot mai putin. Asa s-a ajuns in situatia in care margarina este preferata in detrimentul untului, deoarece este mai ieftina. Tot din aceasta cauza, 84% dintre consumatorii mioritici prefera produsele autorhtone, desi recunosc ca cele din import sunt mai bune.

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populatia lumii consuma acest produs in mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali.

Conform unui studiu la nivel national, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat in Romania este de casa, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, in timp ce iaurtul de fructe, mult mai mult, adica cu o aproximatie 66%.

Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, preferand sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Majoritatea cumparatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, in domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, cat si la cel cu fructe. Este singura piata in care consumul se dubleaza de la an la an.