Proiect publicitate ciocolată - Kandia

INTRODUCERE

Compania Kandia își doreşte realizarea unei campanii publicitare pentru tabletele de ciocolată Kandia. Pentru realizarea unei campanii publicitare cât mai reușite am realizat un brief al companiei în care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei și informațiile cu privire la produs.

După obținerea informațiilor au fost stabilite obiectivele media, în baza obiectivelor de marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv, outdoor și câteva medii BTL). În etapa următoare s-au creat machetele a două spoturi TV, bazate pe strategii diferite, una rațională și una emoțională. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea unui Focus Grup, la care au participat 8 persoane din piața țintă.

În urma reacțiilor și părerilor celor intervievaţi s-a ales spotul creat pe baza strategiei emoționale. S-au stabilit vehiculele media și momentele difuzării. Într-o ultimă etapă s-a realizat bugetul campaniei publicitare. În etapa finală se va prezenta planul de publicitate al companiei Kandia care va decide implementarea acestuia. Dacă se va accepta, planul de publicitate va fi pus în practică.

Cap. 1. BRIEF DE AGENŢIE

1.1. Compania

Un gigant al ciocolatei, compania Kandia, formată din cei mai cunoscuţi producători de dulciuri din România a pornit la drum cu un rol bine definit şi cu o incontestabilă forţă individuală, aducând un plus de valoare uniunii nou formate. Tradiţia reţetelor desăvârşite vine însă de la Timişoara: aici, secretul fabricării ciocolatei este moştenit tocmai din 1890, îmbunătăţit de-a lungul timpului, dar cultivat şi păstrat cu grijă de noile generaţii de maeştrii cofetari. Pe de altă parte, progresul tehnologic, inovaţia în materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care deţine cele mai moderne linii de producţie a dulciurilor existente până acun în România.

Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta l-a avut în timpul ocupaţiei veneţiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciind enorm dulciurile făcute de locuitorii Cretei.

În anul 2003 Kandia a fost lansată ca şi brand de ciocolată, reuşind să ajungă rapid în inimile consumatorilor prin sloganul „Ciocolată cu dragoste”. Comunicarea nonconformistă, de o excepţională execuţie, a fost de mare notorietate, Kandia devenind în foarte scurt timp un nume reprezentativ pe piaţa de ciocolată. În acelaşi an, fondul de investiţii Rivta Gmbh a vândut societatea Kandia către compania Excelent din Bucureşti, controlată de un vehicul de investiţii al grupului Julius Meinl. Valoarea tranzacţiei a fost de 5,3 milioane de euro.

În anul 2007, Julius Meinl a vândut Kandia către Cadbury, pentru suma de 100 milioane euro. În urma acestei tranzacţii Kandia a devenit Cadbury România.

În anul 2008, odată cu relansarea, Kandia a început o campanie de educare a consumatorilor cu privire la ingredientul principal al ciocolatei de calitate, şi anume untul de cacao. Kandia este ciocolata cu unt pur de cacao ce îi conferă topire delicată şi gust deplin. Până nu demult, plină de senzualitate, Kandia a devenit acum ciocolata prietenoasă, care te ajută să-ţi exprimi dragostea nu numai către jumătatea ta, ci către toate persoanele pe care le îndrăgeşti, lucru care s-a simţit şi în cotele de piaţă: în 6 luni de la relansare, Kandia a câştigat 3,2 puncte de cotă de piaţă în valoare.

În iulie 2010, Julius Meinl a plătit mai puţin de 20 milioane euro pentru a redeveni proprietarul Kandia. În octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.

Cota de piaţă. În prezent, Kandia deţine o cotă de piaţă de 20% din segmentul tabletelor de ciocolată, cu brandurile Kandia şi Laura, 10% din vânzarea de prealine şi 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolată. Compania deţine în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom, şi Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus şi Silvana.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului. Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de numărul foarte mic de jucători: Kandia-Excelent, Kraft Foods România, Supreme Shocolat şi Heidi Chocolats Suisse, concentrând aproape 90% din totalul pieţei. Cu o rată de penetrare de 76%, ciocolata este cumpărată îndeosebi de femei, sexul frumos reprezentând aproximativ 60% din cumpărători.