Proiectarea unei campanii de comunicare integrată cu ocazia lansării unui nou produs-serviciu pe piață

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “MILKA”

1.Analiza mărcii “X”

1.1.Pozitionarea marcii

Ciocolata Milka este una dintre mărcile care se adresează sectorului premium, fiind cea mai puternică marcă a companiei Kraft Food România.

Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este plasată în universul delicios a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toată lumea, ocupând poziţia de lider pe piaţa din Europa, iar la nivel internaţional se regăseşte printre cele mai cunoscute mărci. În ceea ce priveşte principiul diferenţierii, principalul element de diferenţiere în raport cu concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitatea graţie căreia a deveint cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată şi având ca valori principale fineţea, autenticitatea, naturaleţea, simplitatea şi ludicul.

Poziţionarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relaţie specială între marcă şi consumator. Principalul element de diferenţiere – fineţea – trimite cu gândul la tandreţe şi plăcere, iar ciocolata este prin excelenţă un produs asociat foarte puternic emoţiilor. Astfel se provoacă o atitudine pozitivă şi specială a publicului ţinta faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

1.2.Trăsături de personalitate

Milka prin trăsăturile ei pare că are o personalitate caldă, fiind mereu aproape de “public”, pare că îmbină armonios tradiţia cu modernismul, (iar peisajul alpin o face visătoare).

Ciocolata Milka reprezintă spiritual lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka. Este un loc unde personajele principale sunt văcuţele mov, ce dau lapte proaspăt pentru ca noi să ne bucurăm de cea mai fină ciocolată.La Milka Incorporated, Fabrica de ciocolată din lumea fantastică a Alpilor, toate animăluţele-văcuţe, marmote, cârtiţe, ursi - se străduiesc să ofere lumii cea mai fină ciocolată. Simpatice din fire şi foarte sprintene, aceste animăluţe sunt sufletul echipei din Alpi. Acest spirit este păstrat în întreaga gamă de produse încercând astfel să se exploateze într-un mod amuzant coexistenţa lumii reale cu Lumea Fantastică Milka, unde alunele nu sunt numărate de calculator, ci de o cârtiţă mioapă care pune în fiecare tabletă o cantitate generoasă de alune.

1.3.Sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj etc.)

Denumire: MILKA

Emblema: văcuţa mov

Logo:

Denumirea „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor Lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.

Milka are ca şi emblemă văcuţa ce întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Din anii ‘90, văcuţa, emblemă a mărcii, se regăseşte pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la un concurs de desenat văcuţe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuţa mov, un simbol al calităţii, este considerată un personaj simpatic, credibil şi plin de bunăvoinţă. Şi-a câştigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuţa Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepuraşi de Paşte şi Moşi Crăciuni şi multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

Logo-ul Milka este aceleaşi cu numele comercial şi apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea mărcii în culoare albă pe fundal mov.

Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fină plăcere! “. Tabletele se găsesc în ambalajele Milka de 100 grame, 250 grame, Milka Luflee şi Milka Diet.