Promovare vânzărilor

Promovarea vânzarilor (sales promotion) include grupul de tehnici si instrumente folosite de catre marketeri pentru a creste vânzarile pe termen scurt ale producatorului sau ale comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate catre trei tinte distincte, si anume:

- catre 1) consumatorii finali, caz în care acestia vor fi motivati "sa traga" (sa cumpere) produsele mai repede sau în cantitati mai mari de pe rafturi (strategia PULL)

- catre 2) distribuitori sau catre 3) propriii agenti de vânzari pentru a-i motiva "sa împinga" (sa vânda) produsele în cantitati mai mari catre cumparatori (strategia PUSH).

În majoritatea cazurilor, aceste tehnici nu sunt folosite izolat, independent, ci în combinatie cu alte forme de promovare, în speta cu reclama si cu vânzarea personala.

Avantajele si dezavantajele PV în raport cu celelalte forme de promovare

Puncte tari:

1. Principalul avantaj al acestor tehnici este acela ca reusesc sa genereze interes si emotie la scara mare; întrucât sunt evenimente iesite din comun, au o mare putere de atragere a atentiei publicului.

2. PV are rezultate palpabile, concrete. Marketerii obtin un efect imediat în schimbul banilor investiti. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporara a pretului modifica semnificativ comportamentul cumparatorilor si al distribuitorilor. Vînzarile cresc brusc datorita grabei cu care cumparatorii încearca sa obtina un astfel de beneficiu.

3. Efectele PV se vad imediat. Daca rezultatele instrumentelor de comunicare ce tin de reclama sau de RP se vad în timp, dupa o perioada îndelungata, rezultatele PV se vad în doar cîteva zile sau chiar ore.

4. Efectele PV sunt masurabile. Întrucît rezultatele PV vin imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acuratete eficienta bugetelor alocate

5. Tehnicile utilizate sunt simple si se aplica cu usurinta. Datorita experientei acumulate, folosirea intrumentelor din aceasta categorie nu mai solicita eforturi substantiale de creatie si implementare.

Puncte slabe:

1. PV nu reuseste sa creeze loialitate fata de marca. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum reclama sau RP), instrumentele de PV nu influenteaza atitudinea cumparatorilor. Din acest motiv, valoarea lor reziduala (adica efectul pe termen lung, ce ramîne dupa terminarea campaniei) este foarte mica întrucât nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil în timp.

2. Supra-utilizarea instrumentelor de PV conduce la deprecierea atitudinii cumparatorilor fata de marca. Atunci cînd un produs este sustinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune ca firma nu este în stare sa-si vînda produsul la pretul obisnuit pentru ca este de calitate scazuta.

3. Impactul asupra profitabilitatii este minor. Cu toate ca aduce cresteri semnificative ale vînzarilor, profitul suplimentar obtinut este contrabalansat de cheltuielile facute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei si de acordarea premiilor.

4. PV orienteaza gîndirea marketerilor catre rezultatele pe termen scurt. Usurinta cu care pot fi influentate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente îi face pe unii marketeri sa neglijeze activitatile promotionale cu efect pe termen lung.